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谈谈鼓吹”定位”营销忽悠论

没有了定位,那该怎么做营销呢?还有什么理论可以用呢?

这我就有点莫名惊诧了,和定位等量齐观的营销理论至少还有科特勒的营销管理、迈克波特的竞争战略、蓝海战略、价值设计学说,乃至大卫艾克的品牌资产管理、凯文凯勒的CBBE模型……

但似乎大家除了定位,就不知道其他理论存在了。

那么,为啥在这么多营销理论中定位最红?为啥在中国自称定位专家的人最多?是因为定位最牛其他理论都是垃圾?

首先,定位是一门赚钱的生意。

司马迁说过,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

看看在中国最热衷于推广定位理论的是谁就知道了,看看在我文章里批评我“连定位的毛都没有摸到的”是什么媒体。

定位的实施,需要匹配大量传播资源,才有可能在消费者心智留下印象。并且,定位要求企业在传播上在不断重复、坚持。

说白了就是两个字:砸钱。

定位的成功案例,如王老吉(加多宝)、瓜子二手车、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、郎酒……无一不是每年几个亿、几十个亿的广告投放撑起来的。

那么这些品牌到底是广告费的成功,还是广告定位的成功?

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定位专家们最不愿意提及的案例,西贝。

先是特劳特中国的定位“西北菜”,然后是里斯品类咨询的定位“烹羊专家”,交了几千万学费,折腾了几年,生意毫无起色。

失败原因在哪呢?是定位不够精准?

那么我问一句,各位有在电视上户外上看到西贝铺天盖地的广告吗?

老乡鸡做完定位,光在安徽一个省一年还投了三千多万广告费呢。西贝几千万学费都交了,却不舍得拿几个亿去投广告,只能说还是太小家气,不成功也就没什么可抱怨的了。

其次,定位论足够简单。

你要向别人解释营销管理,至少你需要解释什么是需求,解释STP+4P。

你要向别人解释竞争战略,至少你需要解释五力模型和三种基本战略。

你要向别人解释蓝海战略,至少你需要解释价值链设计,而且你还得先解释竞争战略。

你要向别人解释品牌资产管理,至少你需要解释啥叫品牌知名度,啥叫认知度,啥叫品牌联想,啥叫品牌忠诚度……

这些营销理论,没有个大半天时间,根本说不清楚。

而定位论,只需要一句话就够了——占据并领导一个品类。

瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网。

加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶

劲霸男装——专注茄克XX年

小郎酒——一年卖出X亿瓶,X亿人在喝的小瓶酒

诺贝尔——新一代瓷砖瓷抛砖,中国瓷砖领导品牌

占据完品类,然后就去砸钱投广告吧。

对于中国的企业家们,特别是二三线的老板们,定位是最简单最易理解的,一听就懂,一听就能用。你叫他们去听竞争战略、蓝海、品牌资产,真的会听晕。

对于定位大师们也是如此,你叫他讲讲定位没问题,你叫他讲讲蓝海、竞争战略、营销管理,恐怕就……

由此导致很多所谓专家、大师,开口闭口只知定位。乃至罢黜百家,独尊定位术。

似乎全天下的企业、品牌发展的所有阶段,都得按定位论的指导来,不按定位来就是死路一条。削天下品牌之足,以适应定位之履。坚僻自是,迂腐而不切实际。这是病,得治。

面对今日不断变化变革的移动互联时代,定位有三大罪状:

1、扼制企业创新

“大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息……心智一旦形成,几乎就不可能改变。”

——(《定位》第1章,定位究竟是什么)

“如果在大脑中没有空位,那么实验室研制的技术再好,都注定会失败……别白费力气了,人们是不会接受新事物的。”

——(《定位》第七章,跟随者定位,技术陷阱)

“年轻人并不是因为想同时使用几个设备而想要将电视和电话、互联网融合起来。当你试着融合时,就要付出代价。”

——(《品类的起源》,定律6 瑞士军刀式思维)

……

当乔布斯在2007年1月9日,宣布将iPod、手机、互联网融合在一起时,美国的定位咨询公司都站出来炮轰。

因为定位将品牌的起源视为分化,而不是融合,像iPhone这样的四不像产品,根本没有一个确切的品类可言,只有死数一条。但我们今天知道,iPhone改变了世界。

苹果研制出了世界上第一台个人电脑Apple-I,推出了世界上第一款可以买到的、拥有图形界面和鼠标的个人电脑Macintosh,按照定位理论,这时候苹果的定位是个人电脑的开创者与领导者。

后来苹果陷入低谷,市场日趋小众,目标客户主要是艺术人士、专业人士和一些赶时髦的学生,苹果成为高端、个性、时尚、品味的代名词。按照定位论,这时候苹果是细分并定位于高端时尚电脑这一市场。

但不管怎么说,苹果在消费者心智之中都代表着电脑,根据定位战略,苹果应该打破脑袋也想不出要推出一款MP3——iPod,因为它混淆了已有的电脑品牌认知,违背了定位的跷跷板原则——一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品。

等到2007年,iPod售出1亿台,销售额近百亿,苹果除了音乐播放器iPod,还有音乐软件和平台iTunes,还出售数字音乐,这时候苹果的定位应该是音乐、时尚。

然而苹果的战略再一次偏航,推出了一款手机iPhone,并且还将品牌延伸到平板电脑、智能手表、智能音箱……苹果在消费者心目中到底代表什么?

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在传统年代,企业做品牌是从品类入手,先解决好占据什么品类,再开始建设品牌。

定位理论来源于农业文明的具象思维,依然固守着我们老祖宗留下来的“一招鲜吃遍天”的小作坊操作手法,它是商业上的“井田制”,划品类,分地盘,守住自己的一亩三分地。

然而随着互联网的大发展、科技的大跃进,产品的创新和跨界越来越多,品类的壁垒被打破。今天一个品牌面临的致命对手,很可能不是来自于行业内,而是来自于其他行业的降维打击。

定位的使命在于聚焦和坚守,即对原有产品、业务、市场以及过去能力、既有认知的聚焦和坚守,进而通过持续性传播在消费者心智之中形成连续性积累。定位是一条单曲线模型。

然而现实世界本质是不连续的,连续性只是人类思维的一个假设。对于真正基业长青的公司来说,秘诀只有一个:通过颠覆式创新去破坏第一增长曲线,跨进第二条曲线,破坏自己、颠覆自己,从单曲线模型转向双曲线模型。

聚焦一种特性、固守一个品类,只是企业阶段性的战术选择。因为你所聚焦的特性、固守的品类说不定哪天就被不知道从哪来的对手给团灭了。

因此,定位根本不是企业战略,而是营销战术。定位论的原点,是以击败现有对手为导向,占据品类为前提。

对于一个企业来说,打败竞争对手的确非常重要,但要打败对手,必须首先满足用户需求。赢得竞争、占据品类,只是满足用户需求带来的结果。

战略,应该是一个价值创造体系。对于今天这个时代而言,如何通过持续创新,创造价值、聚拢人,才是我们应该回归的营销不变的本质。

2、矮化品牌价值

按照定位论的观点,一个品牌主导一个品类,主导一个品类的才叫做品牌。

盲目的品牌延伸只会混淆品牌认知,导致消费者心智失去焦点。于是,定位大师们年年炮轰小米违背定位规律,年年说小米必败。

品牌和品类被牢牢绑定在一起,似乎离开了品类,品牌就没有了存在的意义。那么一个品牌能主导几个不同的品类吗?没有主导品类的“品牌”还能算是品牌吗?

混淆认知、失去焦点的小米算是一个品牌吗?旗下拥有照相机、摄像机、电脑、电视、游戏机、播放器的索尼还算是一个品牌吗?还有三星呢?微软呢?

在品类价值以外的品牌个性、品牌形象、品牌关系,还有存在的意义吗?

当劲霸男装强调自己说“我是做茄克最好的”,在服装产业刚起步的阶段,在中国欠发达时期一件衣服都做不好的年代,自然有其意义。

但是在今天,消费者并不在乎谁是细分品类第一。服装是时尚、潮流和购物心理学。消费者购买服装,牵涉到气质和内心的完全重构。服装的风格与特质,能否凸显我的品位和个性,有时比品质与性价比更为重要。

我去真功夫吃饭,并不是因为它是排骨饭领导品牌,而是因为门店多下楼就有,店面装修让人舒服,饭菜种类多,中午排队少。

无论是基于大卫艾克的五星资产模型,还是凯文凯勒的CBBE模型,品牌都是一套复杂的体系构建,包括多个维度多个层次的价值,寻求消费者的感觉、认知、记忆、想象、喜好、情感等心理反应。

而定位所谓的消费者心智,只是寻求消费者认知反应的单一维度。

将品牌的全部价值视为领导品类、占据特性,认为这样就能打动消费者内心,这是对品牌的严重矮化。品牌的真正价值,不在于占据了什么品类,而是在于品牌与消费者达成何种群体共识。

3、传播成本极高

定位其实是在告诉消费者:我是谁?我怎么怎么牛逼。

但定位传播出去以后,却才发现一个尴尬的事实:消费者并不关心你是谁,消费者只关心他自己。

你说你是某某品类开创者,你一年销量绕地球X圈,遥遥领先。消费者的回应则是:跟我有什么关系?

“领导者、开创者、绕地圈X圈、遥遥领先……”,难以让消费者真正产生兴趣、共鸣、认同,因此必须通过庞大的广告预算去砸,传播成本极高。所谓的定位成功案例,无一例如都是靠大价钱砸出来。

基于竞争导向、品类思考的定位,忽视了最基本的消费者需求。即——消费者是谁?在哪里可以找到?他们为什么要买我们的产品?这是一个远比“我是谁?我是什么品类?”更重要的问题。

须知,没有一个理论是万能的。只要是理论,就有其逻辑自洽的边界。

牛顿三大定位那么牛逼,到了原子内部这个微观高速领域还失效了呢,于是我们有了量子力学。

这就是牛顿经典力学的理论边界:它适用于宏观、低速运动物体,不适用于微观粒子,不能用来处理高速运动问题。

所以但凡某某大师不断吹嘘,其理论可以解释一切商业现象,适用一切企业,契合一切品牌。

不管企业面临何种产业状况、何种发展阶段,都要用这个理论去打造去解释;不用的企业,就是死路一条。

对不起,这是邪教。

最后,用一句话来总结吧。

理论是灰色的,惟创造价值常青。


揭秘双11、双12支付宝花呗营销套路

如今,互金行业对用户数据信息的整合分析已经不再局限于性别、年龄、工作、住址、收入等基本信息上,用户的风险偏好、投资经验、消费习惯,同样可以被记录、整理、分析。在竞争激烈的市场中,谁能够摸清用户现状,挖掘用户痛点,实现精准营销,谁就能在用户资源争夺中胜出。

虽然“找卖点”和“找痛点”只有一字之差,但是这两种营销思维却有着很大的差别。

l 所谓的卖点,是企业站在自身的角度发现产品的优势,这种优势可能是相对的,也可能是绝对的。但无论是哪种优势,都只能代表“哪些特点、创意值得你购买”,这种思维模式完全是站在卖方的角度,企业没有站在买方的角度考虑“你需要什么”“你偏爱什么样的”等,所以,会在营销中遇到很大的困难,得不到用户真正的认可。

l 但是“找痛点”则完全不同。“找痛点”是站在买方的角度考虑问题,是真正站在用户需求的基础上,发现用户需求,找准用户的痛点,并满足需求解决痛点,这样研发出来的产品才能受到用户的青睐。

接下来我们看看,花呗是如何通过交互小游戏、漫画、短视频各种内容营销形式,让品牌形象不断深入人心。而花呗内容营销活动背后的营销思路,又是怎么击中用户痛点的。

一、通过幽默的营销击中消费提额的痛点

幽默的内容人人都爱看、爱传播,强大的产品也需要借助优秀的营销来推广,才能赢得消费者的青睐和市场胜利。这里的“幽默”不是简单的一个笑话,花呗在做内容营销的时候,就把握住用户的心理,将花呗借以幽默的内容把产品和服务特性传递散播,这才是幽默内容营销的关键点。

1、双11前大促“提鹅”预热小游戏

比如花呗在双11前的“提鹅”小游戏,游戏命名和形象都用了有“提额”谐音的卡通鹅,首先动物的形象比较讨喜,再加上只要把游戏里面的鹅头在限定时间内往上拨,游戏结束后,花呗的限额就能轻松得到提升。

揭秘双11、双12支付宝花呗营销套路 支付宝 网络营销 好文分享 第2张

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2、漫画内容渗透产品特性

花呗借助“脱口秀”漫画的形式来传递双11预热活动,让人印象深刻。他将产品和服务形象化、生动化,以有趣的图文并茂方式向用户传递双11分期免息的服务,更容易获得用户的“芳心”。

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3、有趣吐槽的短视频

短视频,也是深受用户喜欢的一种接受信息的方式。短视频能够给人带来强烈的视觉冲击和情感共鸣,能给用户留下深刻的印象,让用户在快乐的场景中获得满足自己需求的金融产品或服务。

在这支线上脱口秀《妈妈再怼我一次》里,花呗和池子这俩口头功夫不相上下的人民艺术家,将花呗周卡满减活动的记忆点各种花式露出,以趣味性打造品牌的独特印象。

除了以上类型,花呗还有尝试了很多内容营销的方式,并将这些幽默的内容利用全渠道进行传播,向更多的用户传递使用花呗产品服务消费的快乐。所以在生活中,我们不难发现,幽默是一种极其有效的互动方式。

二、线上线下异业联动,满足用户全渠道消费场景需求

异业联动是指两个或者两个以上不同行业的企业通过分享市场营销中的资源,降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。异业联动的本质就是优势互补、资源共享、抢占先位,不给后来的人留下机会。这种营销模式不仅能降低成本,更主要的是能够满足用户的潜在更多的消费需求。

只有把握住用户全渠道消费场景的需求,才能留住用户,所以消费的高效、便捷性的全渠道协同模式是解决问题的关键。

1、花呗 X 大牌帮你还花呗

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2、花呗 X 淘票票

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三、满足消费需求后,解决还款的痛点闭环

当花呗满足了用户提额、免息分期的消费需求后,用户又遇到了月底没钱还款的窘状。这时,花呗重磅推出的“延期还款”新功能,就能恰如其分地满足用户的痛点。

在出账单后延期还款的业务。每月1号出账单后,至10号还款日之前,可以选择延期还款。支付少量费用,将原定本月还的账单,挪到下月还。使用延期还款的账单,在下个月需要一次性还清。

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花呗延期功能的最高金额是5000元,最低为300元。总的来说,不论是延期功能还是分期功能,都要支付一定的手续费。花呗的这种营销模式之所以受欢迎,是因为其找准了用户在每月还款时,还处在囊中羞涩的痛点。当你打开借呗,你会发现,如果我是用借呗的方式,来还一个月这笔账,利息还没有花呗的延期费贵。

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最后,所谓的痛点是指用户在体验产品或者服务的过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或者不满。这种“痛”是用户对体验产品或者服务的期望与现实的产品或服务对比产生的落差。我们再回头来看看花呗整体的营销思路,是如何解决用户消费痛点的:

第一步:10月——》激活用户:帮你提额

第二步:11月——》异业合作:满足全渠道消费场景,使劲儿花

第三步:12月——》服务核心:延期还款、分期付款

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用户在办理分期或者延期后,只要用户如期的偿还,花呗就会给你继续提额满足你更大的消费需求,花呗就是通过整体的营销思路培养用户忠诚度,并且不断挖掘存量用户的价值。