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详解ToB行业低成本网络推广方案

网站没排名、没流量、没咨询、没订单,四大皆空,望着掏了不少银子做的官方网站,无数企业领导“望站兴叹”。即使网络推广发展到现在十多年了,很多人对此还是不甚了解,且不说有些企业雇了人做网络推广带不来流量和订单,很多ToB企业到现在竟然还停留在电话销售、展会获客为主的阶段。

详解ToB行业低成本网络推广方案 站长 网站运营 网络营销 经验心得 第1张

当然,目前的大环境,ToB企业做网络推广,确实有三大难题。

1、现在市面上关于网络推广的知识、案例等,更多是关于ToC行业的,关于ToB行业的案例非常欠缺,整体还处于初级阶段,很多人都是借鉴ToC行业的知识,摸着石头过河。

2、现在已经不是十年前了,互联网从当初的蓬勃发展到现在的相对成熟,市场红利不断减少,竞争不断增强,广告费用也在不断增加。

3、很多企业,或是请了网络公司,或是雇了专门的推广人员,广告也打了,文章也写了,微信、博客、自媒体都做了,花了不少人力物力,却并没有带来预期的效果。有些流量是有了,但是并没有转化为有效询盘。究其原因,市场上做网络推广的人很多,但是真正精通各个环节,能够提高转化率,为企业带来实际收益的人却很少。

比如我目前负责的产品-人事管理系统,是针对大中型企业人事管理的一款系统软件,本地部署,目标用户其实很窄,之前也是主要靠展会和电销,发展缓慢,因此领导痛下决心,大力发展网络推广。就此案例,跟大家分享如何用8个月的时间,将网站询盘量从0做到180条/月,为大家详细分析ToB产品网络推广方案。

第一步:用户分析

俗话说,知己知彼,百战不殆也。明确目标用户群体,能更好地铺开渠道,也能更有针对性地进行内容产出,而我是从这三个方面去分析用户群体的。

1、企业类型分析

目前人事管理系统分为两类,一类是Saas软件,一类是传统软件,前者定位于中小型企业,需求比较简单的企业,后者定位于中大型企业,需求比较复杂的企业,而我们的产品属于后者。所以,第一步是要理清楚自己产品的定位,适用客户的类型。

2、咨询人群分析:HR、IT、采购

通过数据分析,线上过来咨询的客户岗位,分为HR、IT、采购三类,其中HR为主,IT为辅,采购较少,那么针对这三类人群,我们需要进行针对性的推广,他们三者偏向于获取信息的平台有哪些,他们的关注点是什么,应该用什么样的内容、广告去打动他们。

3、用户人群分析:HR专员、HR经理、一线员工、企业高层

各类用户的需求点不同,HR专员侧重于系统带来的自动化处理功能减轻工作量,HR经理更多的考虑多大程度上提高部门效率,规范人力资源制度。IT部门比较关注是否可以完美地对接进他们的系统,符合他们的技术要求与指标的。着重说下企业高层,企业选择付费一款企业管理系统是需要群体决策,而在决策中高层占决定性作用,高层看重产品数据分析的帮助,带来的企业整体效益提升。

第二步:渠道分析

推广渠道是产品推向市场的重要部分,做好数据分析,选择合适的渠道进行产品曝光,吸引而来的用户会更加精准。在选择渠道做产品曝光的时候,对于竞品的渠道分析也是非常重要的,罗列出竞品的推广渠道,然后分析出他们重点主攻哪些渠道,看看适不适合自己的产品。

1、竞品营销渠道调查

对于我们的产品来说,目前市场上竞争对手还是比较多的,有些网络推广做的很不错,我们可以挑选其中做的比较好的几家重点分析。

竞品:用友、金蝶、i人事、盖雅工厂、仁力名才、红海科技、薪人薪事、蓝灯软件等。那么对于这么些竞品,从渠道推广方面,我会去关注这些点,并将其一一整理出来:

(1)搜索引擎营销:seo优化、sem推广;

(2)软文营销:主要针对一些免费的论坛和B2B平台;

(3)新媒体营销:新媒体平台、内容类型、阅读量等;

(5)新闻营销:了解竞品的新闻稿内容和新闻稿发布渠道;

(6)活动营销:线上活动和线下沙龙活动;

(7)问答营销:主要针对百度知道、知乎等平台,观察其活跃情况;

(8)平台合作:主要是针对资源合作、互推等;

(9)社群营销:观察其是否是用社群圈粉,并且想方设法混进去;

(10)视频营销:观察其视频内容的产出方式、互动情况是怎样的;

2、竞品渠道分析

通过对以上几款竞品的推广渠道分析,可以看到他们都有着共同的营销推广渠道,走的营销推广路线大同小异。其中除了用友、金蝶的侧重点搜索引擎推广之外,其他的竞品都将搜索引擎营销作为重点,然后再去叠加更多的营销渠道。因此,SEO优化是基础的渠道,将其作为第一步。

第三步:官方网站修改

官网平台搭建很重要,是整个营销推广的基础,也是最核心的环节,官网平台既是企业的形象,企业对外的窗口,也是用户转化的载体。网站形象、美观度、内容丰富度是基础,这个我相信请一个网络公司,花点钱很容易能够做到,关键是如何提高网站转化率,让辛苦吸引到网站的流量转化为有效的询盘信息。这其中涉及到了网站定位讨论、文案策划,整体内容规划、着陆页设计以及用户体验设计等等。

详解ToB行业低成本网络推广方案 站长 网站运营 网络营销 经验心得 第2张

第四步:营销推广渠道的搭建

在推广前期,我和整个营销推广团队花了大量的时间和精力去做了用户分析、竞品分析、渠道分析,再根据公司现有的资源以及团队优势快速作出了一系列的营销推广策略。不过目前有面临两个问题,这也是初创企业普遍面临的问题。

1、资源问题:领导前期对此比较谨慎,每个月推广经费极少,不到5000块,如何分配于各个渠道。竞争对手都是比较成熟的公司,且有不少都吸引了风投,经费是我们的几倍甚至几十倍。

2、团队问题:目前只有我是网络推广的专家,市场部加我只有三人,且另外两人是从别的部门调配过来的,基本没有经验,并且还有其他工作,只能抽出一部分时间帮我。如何分配任务,如何帮助他们快速入门,如何监督完善需要解决。

3、推广方案:推广经费上如此短缺,要是跟人拼付费渠道,那简直是鸡蛋撞石头。人手上又是捉襟见肘,也不用想着以量取胜。那么选择合适的推广渠道是关键,如何分配任务,如何帮助他们快速入门,如何监督完善需要解决。考虑到这些问题,制定以下方案。

一是SEO优化,从竞品的分析中可以看出,SEO可谓是重中之重,而这个对人员的技术又是十分考究的,其中涉及到SEO的优化方法部分不再赘述,说起来实在太多。SEO中由我负责关键部分,部分文章及外链则交由同事负责。公司的网站虽然是一个老域名,但是我接手前,基本无关键词排名,基本无流量,甚至没多少收录。因此也不需要顾及太多,直接破而后立,8个月的时间的努力,网站流量已到行业前五。

二是软文营销,刚刚说了,我们的咨询人群是大中型企业的HR、IT、采购,用户人群是这些企业的HR专员、HR经理、一线员工、企业高层,首先可以排除一线员工,他们是使用者,在产品选择及决策阶段基本没有发言权,其次是IT和采购,他们不是人力资源管理系统需求的发起者,是执行者,所以也不是我们关注的重点。HR部门和企业高层才是我们需要主攻的人,HR关注的是企业人事管理、薪资绩效、公司劳动法等资讯,高层领导关注的是劳动成本、企业信息化、企业管理等资讯,这个就是我们软文营销要针对性写的地方,主题确定后,此部分工作也交由同事负责。文章不是一日练成的,虽然文章质量一般,但通过对文章主旨的把控,关键词的定位,还是取到了一定的效果。

三是品牌营销,这里面涉及到了新闻、免费文章平台、问答平台等。除了新闻稍微要花点钱,其他都是免费的。而且这个的推广量必须要大,正所谓三人成虎,别人看到你的品牌一次两次可能不觉得有什么,但是看到你的品牌五次十次呢?品牌营销可以帮助我们来提高知名度,和最终的转化率。

四是竞价推广,听到这里,大家呵呵一笑,原来是还有竞价呢,怪不得量起那么快。实际上,我的预算有限,竞价的花费极少,它也只占到我询盘量的10%不到,只能说作为一个补充。既然预算少,那么自然不能跟我的那些同行硬碰硬,核心词不做,就做长尾词,并且通过数据反馈不断优化调整,毕竟之前在教育行业做过SEM,软件行业的竞价驾轻就熟,很快就把信息成本控制下来了,再加上我们以长尾词为中心的方针,目前的信息成本是行业平均成本的2/3左右。

第五步:数据统计优化

制定以SEO为核心,品牌推广、SEM为辅的营销推广战略,凭借着我对网络推广行业多年的研究,适当的关键词策略,高强度的团队执行,很快就开始为网站带来了流量,但是客户咨询量却增长缓慢。

对此,第一是渠道成本分析,各渠道带来的收益及成本,其中细分到每个平台的ROI,哪些效果好,哪些效果差,根据数据进行优化,好的加大投入,差的调整或者砍掉。

第二是转化率分析:对于客户咨询从展现到点击、从点击到访问、从访问到信赖、从信赖到询盘的各个环节,制定优化策略,每个环节所涉及到的影响点、可以优化的点都逐一攻破。因为整体的转化就是一个漏斗,只要其中一个环节出了问题,那就满盘皆输。

详解ToB行业低成本网络推广方案 站长 网站运营 网络营销 经验心得 第3张

成果

从真正开始做营销推广是在3月份底,根据公司给予的资源,制定了低成本的突破策略,后面再不断叠加问答营销、自媒体营销、活动营销等更多的营销方式,直到11月底,网站询盘量从0到180条/月,实现了质的突破。

最后来说一下,决定一个产品营销推广体系的成败,关乎到对自家产品的深入了解,业务逻辑的理解,竞争对手产品、推广渠道的了解,然后进行一系列的分析,然后根据企业现有的资源以及团队来制定属于自己的网络推广策略,并且根据实际情况,不断调整优化,要考虑到转化漏斗的每一个环节。


吸引精准粉丝的逻辑和详细操作方法

“你必须去发现、去追踪、去调查、直到摸准顾客的一切”,这样你才能够抓住用户的心,然后吸引他们,让他们来买你的产品。分享一下我做项目的经历,从项目选择,到用户分析,到推广引流,全部的心路历程,技巧方法都写在下面。

一、第一次做自媒体

最开始的是做电商自媒体,发布文章到平台,引流到QQ里,那个时候吸引了几万的人加我的QQ。(只要把qq设置成允许任何人加你,这样别人的QQ里就会有你,能看到你的QQ空间动态,而且不占你的QQ好友量)

吸引精准粉丝的逻辑和详细操作方法 流量 网络营销 微商引流 经验心得 第1张

当时主要就是品途网、黑马网、派代网、站长网,等等这些专业的电商网站投稿,然后被编辑审核通过之后,发布到首页上。这样就会有很多人看我的文章,然后给我带来了很多精准的粉丝。

刚开始只是为了做自媒体,也没想着盈利。不过,有不少人来咨询我怎么做电商,还有就是找我合作,找我做培训,还有就是找我写软文的。

因为纯培训是很难让学员真正学有所用的,而且,学员学了之后,没对自己的项目有多大的用户,还容易对培训者进行攻击。所以,我是比较排斥培训的。但是,有实践操作这样的培训,还是比较推荐。

当时呢就主要帮别人写软文赚钱。当时主要都是以软文效果为主的,所以文章发布出去以后,带来的反响也都不错,所以,一篇文章的价格能达到一千以上,好的能达到两三千的收入。不过也有一些是几百块钱收入的。

二、招代理让我赚钱

在接软文的过程中,我发现一款产品挺不错的,而且我的软文,也给客户带来了不少的销量。再加上软文就我自己写,还要找素材,编辑内容,这些都要花费好长时间,效率不高,整体收益也不高。就想着做客户的代理,帮他们卖货来赚钱。

当时主要是走代理模式,而且我投稿的平台,在百度等搜索引擎的权重又高,再加上我又懂seo,能够很好的利用标题关键词,所以软文的排名都挺好的,吸引的人群也非常精准。

所以,大概六个月多吧,我的代理就有三百多人了,但是微商这行,竞争也快。后来再招代理,就没有之前那么好招了。

虽然依旧每天有十几个人加我,但是都能够好多天没有成交的。其实也能够理解,微商传播的很快,很多人都已经至少代理一个产品了,想要他们再代理其他的产品,其实挺难得。

这得需要公司提供各种政策扶持了。但是,当时并没有看到公司给扶持。所以,只能另想办法。根据经验,我预测,未来肯定是零售的天下。现在招代理的太多了,加我的十个人当中,以前可能就两三个做微商的,后来就两三个没做微商的。

吸引精准粉丝的逻辑和详细操作方法 流量 网络营销 微商引流 经验心得 第2张

所以,随着微商人群越来越饱和,到最后,肯定是招不到人了。到2015年下半年的时候,各种团队都可以送代理粉丝,送代理试用装,替代理打广告,等等各种让利给代理的服务,来吸引人来做微商。这么做了以后,虽然也能做起来,但是,利润降低很多。而且后来大家也都知道了,那些所谓的粉丝,不过是其他的微商,成交效率也低。

三、零售为主

因为招代理进度一直不行,于是我就开始操作零售。毕竟咱做过电商,比较懂操作项目的一些规律,也知道怎么去执行。但是,这就很明显的遇到一个问题,因为之前都是对项目,对生意感兴趣的人群,而且投稿的平台正好切合。做零售的话,针对的是对产品感兴趣的人群,所以原先的引流方式就行不通了,需要重新洗牌重做。

1弄懂用户需求,知道用户被什么吸引

2寻找合适的推广平台

3选定两个推广,专心研究,做大效果。(所有平台都去操作的话,肯定不现实的,每个平台都有自己的规则,如何合理的去运用这些规则,让你的内容得到推荐,这是很关键的。)这里就先说一个平台的玩法

1、护肤品,用户需求是什么呢?

这个就需要去调查,开始主要是从淘宝调研。看宝贝详情页及用户评论。各种价位段的都看了,高端的,中端的,低端的,他们主要突出的是功效,使用效果如何。而且用户评论中,也都是反馈效果如何,所以,能够区分人群的只能是价格了。并不能知道不同价格群体到底有什么样的不同需求。

吸引精准粉丝的逻辑和详细操作方法 流量 网络营销 微商引流 经验心得 第3张

然后又从百度、微博、知乎、小红书等平台去收集。

其实要做微商,关键还是要去百度这类平台去收集用户需求,因为这些地方才能真正明确用户与用户之间的区别。

你会发现,有很多人追求的就是低价的性价比产品,好多精华也就是几十块钱就能买到。所以,百元以内的护肤品推荐帖子很火。

也有人追求的就是抗衰老,追求外国货,这种价位比较中等的,一瓶也就是几百块钱的护肤品。

当然了也有人喜欢像SK2这样的高端货了,各种购买sk2的攻略也特别多,关注量也都非常大。

通过大量的调研,发现了用户的需求了。

1大部分人对当前自己使用的护肤品都不满意,都在寻找更加合适的护肤品。

2大部分人都在寻找更加靠谱的性价比高的护肤品的渠道。

这就是我们的机会,针对这两点,就开始创作软文,把我们代理的产品的优势,以使用者的角度写出来,再结合一些行业内常用的词汇,什么油皮亲妈,强烈种草,安利,写的让我们自己都觉得心动不已。

2、选择合适的推广平台

因为之前主要是电商平台,这次是全新的平台,所以,要先进行平台的选择,我们刚开始选择了很多的平台,大平台有,小平台也有。

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大平台:知乎、贴吧、微博、兴趣部落、小红书、等等

小平台:抹茶美妆、护肤秘籍、她社区等等

这里建议大家不要选择小平台,真的就是浪费时间,真的试了很多,效果特别差。首先小平台监管力度太大了,根本不可能给你做广告的机会。虽然我们可以策略的把广告放在内容中。但是你没有任何机会出现微信号,只要一出现立马封你的号。

其次,小平台很多数据都是刷的,比如浏览量,评论。我有好几篇文章,在小平台有几十个评论,都是刷出来的那种。不是你自己刷的,是平台为了看上去很活跃,主动帮你刷的。真实的读者没有几个,你在小平台发布,就纯粹是浪费时间。

后来就是做大平台,原本想多平台发布,这样东方不亮西方亮,发的多了,总会有反馈比较好的。但是现实是,你多平台发布,也是浪费精力。因为,你没有触发系统推荐机制,平台是不会推荐你的,现在想要单纯的靠一篇文章就被平台推荐,难度太高了。

所以最终我们忍痛割爱,只针对两个平台去研究。一个是微博,一个是知乎。微博在社交app排行榜是第六名,知乎是第十一名,用户量可想而知非常大。

3、具体怎么推广呢?

这里先说说微博

先说说微博主要的规则是咋回事。微博是各种热门话题的始发地,很多热门事件的第一站就是在微博。所以,微博最核心的部分,就是热门话题。这里的流量是巨大的,好好利用这个热门话题,你就也能够获取相当多的精准客源。

当然了,微博还有很多其他的获取流量的方式,比如利用微博搜索,在微博内容里写关键词,以及微博名字里包含关键词。还有就是在大v的微博下面留言,也都是可以的。但是这些相比热门话题,还是要差那么一点点的。

要怎么做呢?

就是在微博里找到超话社区,里面都是当下热门的话题,任何一个话题,你榜上去,浏览量都会是你单纯的发一条微博的很多倍。

吸引精准粉丝的逻辑和详细操作方法 流量 网络营销 微商引流 经验心得 第5张

当然了,这张图片上的都是当下最热门的话题,很多跟你的目标用户并不是太相关,所以,你要加精准粉丝就要选择那种相关性高的,我需求需要护肤品的粉丝,那就选择时尚美妆这个主题下的超话。

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然后选择参与讨论,选择添加微博内容或者头条文章都可以。

吸引精准粉丝的逻辑和详细操作方法 流量 网络营销 微商引流 经验心得 第7张

这个下面的排名规则可能很多人都不了解。这个不是靠转发也不是靠点赞,靠的是评论,有点像贴吧,你评论一下,那么你的这条微博就会重新靠前排名。然后关注这个话题的人就会看到。

后来把这套方法教给了代理,那段时间出货量也逐步上来了,一个月就零售能出两百多箱货。

厂家看我出货量这么快,就来找我,希望我能够给其他团队的人培训。因为刚开始代理这个产品的时候,厂家因为之前跟我合作过,知道我的实力,也没有让我拿货,直接给了我总代资格,所以,我也不好意思拒绝。

自从给厂家培训之后,大概两个多月的时间,其他团队的人也都在做零售,平台上类似的广告太多了,代理们也都加不到什么人了,而且因为产品价格也蛮高的,虽然质量还行,但是用户觉得性价比一般。所以回购率也不怎么样。慢慢的我也就退出了。

当然了,很感谢厂家,跟着他们我确实赚了,对于我来说挺多的钱。比我之前弄的真的好太多了。

最后

很多人觉得做项目,做不起来,真的就是不会分析市场,也不懂怎么运用平台的规则给自己引流。其实这些,只要你稍微用点心,很容易解决的。多去看别人怎么做,再了解他为什么这么做。销售的白金准则就是,用别人喜欢的方式方式来待人!