普通用户苦微博久矣。

一方面,微博的信息流越来越混乱,广告、热门微博和正常微博交错在一起,限流、僵尸粉、自动关注和垃圾私信等问题依旧没有解决,大大影响了用户的使用体验。

另一方面,所有人都在抱怨:“微博越来越无聊了。”

如今的微博俨然变成了一个追星工具和八卦平台, 比起分享自己的生活,人们更喜欢在微博上偷窥别人的生活。

8月29日,一款名为“绿洲”的App在各大应用商店悄然上架,开发者正是刚过十岁生日的微博。该产品目前还在内测,除了被邀请的KOL和明星,普通用户需要凭邀请码才能参与内测,每个邀请码可以邀请 20 个用户。现在进入绿洲,已经可以看到很多明星、网红和普通用户的内容。

站在十年的节点上,微博既要突破微信、抖音、快手的重围,也要冲破自身发展的瓶颈。此情此景下,微博给新产品取名为“绿洲”,颇有一番意味。 在社交平台极度饱和的现在,这片绿洲,能否覆盖住微博围城内的荒芜之地?

Instagram营利非常好

可能是微博做“绿洲”的重要原因

“太像了!” 熟悉Instagram的人,在看到“绿洲”之后,不难发出这样的感叹。

打开绿洲,以图片为主的信息流最先出现到眼前,形式类似于朋友圈,用户可以进行评论、点赞和分享至外部。在搜索界面,有穿搭、美食、旅行、美妆等多个社区,形式类似于小红书。

在分享界面,可以上传图片和视频并对其进行编辑,发布时可以对图中的品牌、人物和地点进行标记。 微博给绿洲的定位是“清爽社交圈”,slogan是“在绿洲,发现美好世界”。种种设置都和Instagram都如出一辙。

对比国内外主要的社交平台,不难发现其中的对应关系。

主打资讯和微博客的推特,对应新浪微博;Facebook主打熟人社交,对应国内的人人网(原校内网);Messenger、Line和Whatsapp等通讯程序,对应国内的QQ和微信。

比较特殊的是Instagram,它兼并了熟人社交和生活方式平台,除了有好友分享、照片圈人等传统社交的功能以外,还有大量由KOL和商家生产的流行趋势和营销内容。

作为Facebook的子公司,Instagram帮助Facebook实现了天花板外的二次崛起,弥补了其在广告营销和商业变现上的不足。先发优势消失后,Facebook的用户增长速率大不如前。

根据Facebook第二季度的财报,Facebook的月活跃用户超过24亿,日活超11亿,比去年同期仅增长8%。 而Instagram自2010年10月开放以来,用户量呈现出指数式增长。2014年3月,Instagram达到了2亿月活,共花了41个月;第二个2亿增长发生在2015年9月,时隔18个月;15个月后达到6亿,之后保持了每9个月增长2亿的速度。

2018年6月,Instagram宣布其月活跃用户已超过10亿,日活超过5亿,将近三分之一的互联网用户有Instagram账号。

每天,有超过一亿条照片和视频被上传到Instagram上,可以收到42亿个赞。

Instagram的用户基数依旧差Facebook一大截,换言之,Instagram依旧有海量的潜在用户尚未被发掘。

最为重要的是,Facebook走的依然是传统社交平台的路子,而Instagram的变现通道已经打开。

诞生于大学的Facebook,一开始就立足于熟人社交,从学校,到家庭、公司和社团,实现的是现实中各种社群的内部连接。同时,Facebook上内容的主要传播形式是文字。

在这样的条件下,广告只能是直接投放,缺少多样化的宣传模式和路径,微博也正面临这样的困境。 Instagram则打破了这种限制。人们不仅期待在Instagram上看到熟人分享生活,也期待能看到新事物。对商家来说,尤其是服饰、美妆、汽车、旅游等设计和体验为主的产品,在Instagram上发布照片,既符合用户的心理预期,也可以打造艺术性的品牌形象。

另外,用户可以在图片中任何地方标记用户,加上地点和描述,最后选择是点对点分享还是公开发布。这些功能大大简化了KOL和明星的推广过程,他们只要上传一张使用产品的照片,直接在照片中标记品牌名称,或者将地点设定为商家旗舰店,就可以达到宣传的效果。

2018年6月,已经有超过2500万商家入驻Instagram,约有71%的美国商家都有Instagram账号。同时,Instagram拥超过50万KOL,其中一半以上会在Instagram Stories发布短视频进行品牌推广。

Instagram在2018年的总收入超过60亿,并计划在2019年达到140亿。 Facebook的财报显示,第二季度的广告营收比去年同期增长了28个百分点,其中移动端的广告收入达到156亿美元,占总广告收入的94%,这很大程度上要感谢Instagram。未来,Instagram将成为Facebook营收的主要驱动力。

2017年,微博方面还坚持将微博努力打造成为Twitter+Instagram+YouTube的集合体,并没有拆分的意思。从现在的情况来看,境况变了。

9月3日,绿洲登上苹果社交App免费排行榜首,总榜第三。用户量过大,导致服务器过载,部分用户反映使用绿洲时非常不畅。 国内还未有一个社交平台完全复制Instagram,硬要比较的话,Instagram约等于微信朋友圈加上小红书。暂时没有竞争对手,可能也是微博向这种模式下手的原因。

微博现在确实遇到困难了

2009年到2013年,是新浪微博的黄金时代。

2009年,微博客一词横空出世,给互联网世界带来了新的机遇。继老牌微博产品饭否、腾讯滔滔之后,新浪、腾讯、搜狐和网易四大巨头都陆续推出了微博。

其中,最早试水的新浪微博,凭着较为完善的战略,淘汰了腾讯、搜狐和网易的竞品。2014年3月27日,新浪微博宣布改名为“微博”,并在4月17日正式登陆纳斯达克,成为微博客江湖的武林盟主。彼时的微博风光无限。顶级明星和媒体机构纷纷入驻,营销号和段子手自发生长,各色内容欣欣向荣。

野蛮增长的后果就是后劲不足,而微博的背后,名叫“微信”的风暴正在袭来。

微信是腾讯在2011年1月21日推出的免费即时通讯工具,2012年3月微信用户数突破1亿大关, 2013年10月超过6亿,每日活跃用户1亿。与此同时,朋友圈依托于微信的通信功能,一跃成为最受欢迎的社交分享平台。用微信进行交流,在等待回复的间隙刷一会儿朋友圈,几乎成了所有人的习惯。

2014年后,微博陷入瓶颈,手里攥着一票明星、媒体和段子手等头部用户,也拼不过后来居上的微信朋友圈。上市时,微博的发行价为每股17美元,而到了2015年,微博股价一度跌下9美元。

  • 2015年,微博开始进行用户的下沉运营,同时在50多个垂直领域培养代表账号和扶持中小。
  • 2016年9月,微博启动了MCN计划,引进商业机构在网红身上做文章。凭着三四线城市用户对自媒体的追捧。
  • 2016年8月,微博市值首度突破百亿美元大关,第二年8月又翻了一番。 微博,“二次崛起”成了整个互联网圈口口相传的佳话。

然而,这种风光没有持续太久。 新策略彻底改变了微博的性质,熟人社交的属性逐渐削弱,媒体功能被持续放大。

如今的微博紧靠企业、MCN机构、明星和大V赚钱,营销能力在国内的社交媒体平台中称雄。 不追星、不吃瓜、不给微博带去直接效益的路人群众,很难在微博上找到适合自己的位置。

2018年,短视频崛起更是给了微博一记重拳。正如当初大举进入微博一样,如今的人们急速向短视频平台迁徙。抖音和快手不仅带走了大量用户,抢走了他们刷微博的时间,也带走了广告商。 也是在第二季度,微博公布了最新月活用户为4.86亿,让很多在其他平台开设账号的明星人物不得不开通微博账号。这也足以证明它如今的江湖地位未退。

在微博内部,有一个价值驱动模型:用户规模x用户活跃x用户变现。

微博CEO王高飞说,商业化方面,微博充分把握广告产品向移动、社交和多媒体化的持续演进,为广告主提供独特的社交营销价值。 但对于微博来说,它至今在孤军奋战,并没有明星矩阵产品。

在商业化上,内容难以大规模变现,试水知识付费领域的模块并未给微博带来更高收益,只能依赖广告。微博2019第二季度财报显示,净营收4.318亿美元,广告和营销营收3.707亿美元。较去年同期增长1%。