网络营销:解读杜蕾斯自媒体成功之秘

在传统企业中,杜蕾斯的自媒体是公认的成功的代表,杜蕾斯的自媒体平台建在新浪微博上,目前粉丝量已达二百多万了,记得15年的时候我观察的笔记记录当时突破120万,那时就已比很多大V、名人的粉丝还要多。

这几年,其自媒体平台也对杜蕾斯的营销起到了非常大的作用,无论是杜蕾斯品牌知名度的提升、美誉度的提升,抑或业绩的提升,均产生了很大的帮助。

那杜蕾斯是如何做的呢?我分析认为答案很简单,杜蕾斯没有像一般企业定义成单纯的官方微博,只为企业的宣传服务,发布企业的新闻稿件活动、软文这样的。个人感觉判断它在不断地制造娱乐话题或制造热点,引发传播,这也是值得我们反思的一点。

印象最深的是一场大雨的那次事件,我并且仔细做了分析,有幸在这里给大家再次分享下。

2011年6月23日,北京迎来了百年不遇的大雨,全北京看海,很多人被困在外面回不了家。此时一个叫地空捣蛋”的账号发出了一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。

他在配图中,详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条,迅速成为媒体报道的热点。

如图所示:

网络营销:解读杜蕾斯自媒体成功之秘 思考 数据分析 网络营销 经验心得 第1张

事后,杜雷斯微博的运营团队“首脑”金鹏远在网上公布了创意过程:2012年6月23日17:20,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说:“老金,我们想了好玩的东西,下来看一眼。下楼后,同事打开两只杜蕾斯,把它套在鞋上:“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”我联想起小时候出门用塑料袋鞋的情景,避孕套有弹性应更适合,何况我们用的还是有凸点的,可增加防滑功能。

拍摄完毕,简单修图。当时杜蕾斯内部裁决这个创意条条符合,没有原则性的问题,和CEO沟通后,拍案决定可以做,但更换一种办法,先用私人账号“地空捣蛋”发出来,看看效果后再由社蕾斯富方微博转发。

24:00,这条微博转发量已经超过58万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播效果来比较,那次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCⅣV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。记得大约一周后,《中国日报》又以英文版将此案例评为当年最有代表性的社交网络营销案例之一。

当然,想制造话题和热点,并不是一件容易的事,专业的媒体记者也不敢保证策划的每一个新闻都能成为大事件。在这个问题上,杜蕾斯的做法给大家耳目一新,总有点启迪。

我给大家分析这几个要点:

第一、结合时事热点。比如像刚刚说的这个鞋套事件,便是典型地借助了当时的即时事件一北京暴雨策划而来。

第二、借力热点人物。杜蕾斯微博运营团队,消息透露是每天都会巡视大V们的微博,针对他们的动态寻找契合点。这个我们完全可以借用到。例如有一天,喜欢晚睡的新浪草根大V“作业本”发了一条恶搞微博:”今晚一点前睡觉的人,怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后,留下评论:“有我没事!”随后包括”作业本”回复并转发的两条相关微博,被转发7000多次,当天社蕾斯微博估计就增加粉丝两三千人。

第三、寻找与其他品牌的契合点。比如2013年3.14白色情人节,杜蕾斯微博与支付宝官方微博进行协作(这个估计很少人记得吧)其支付宝保护金子,杜蕾斯保护精子,他们是好基友,同为安全着想的主题充分吸引了读者的关注和传播,实现了共赢。

第四、与粉丝互动。社蕾斯很注重与粉丝关系的维护,特别喜欢和粉丝沟通与互动。当与粉丝的关系加强了之后,粉丝的回复就会很有意思。比如一网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满…你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句话:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”当时大家都笑疯了,也转疯了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

事例二:

在所有行业中,如果要评哪个行业的网络营销竞争最激烈的话,民营医院绝对会榜上有名。以百度竞价为例,民营医院中一些热门词,点击一次可以达到八九百元。如果用户点击进入网站,浏览片刻关掉页面走人的话,那这八九百元就等于浪费掉了。所以对于民营医院来说,如果能让咨询率、转化率等上升几个百分点,那同样的推广费用,结果会相差很多。

网络营销:解读杜蕾斯自媒体成功之秘 思考 数据分析 网络营销 经验心得 第2张

由于民营医院竞争激烈,推广费用居高不下,所以这个行业的人也特别爱学习。有个民营医院,实力越来越强,医资团队的专家比例越来越高。基于此,这个医院就让医院的专家录一套光盘视频,这套视频的内容,要结合用户的需求和医院的经营项目来策划。内容要通俗易懂、使用有效、干货越多越好,内容越吸引人越好。

光盘录好后,标个价,价钱高一些没关系,比如三千元一套,如果能有渠道,将这些光盘摆到书店或是一些网络商城中,就更棒了。这么做的目的是塑造其价值。

以上工作完成后,在医院的官方网站的页面里增加一个活动。活动里面先介绍这套光盘的内容,塑造其价值。然后告诉用户,只要留下收货人的姓名、地址、电话,就把这套价值三千元的光盘免费快递给他,一分钱不用出。

这套光盘的内容,塑造其价值。然后告诉用户,只要留下收货人的姓名、地址、电话,就把这套价值三千元钱的光盘免费快递给他,一分钱都不用出。

这个策略到此完成,是不是很简单?虽然这个策略很简单,但是却很有效,原因如下:

第一,用户通过百度竞价进入网站,如果浏览完页面,直接关掉页面走人,那就相当于浪费了推广费用。而且这个费用还不低,从几十到几百不等。而通过送光盘的形式,让用户留下联系和地址,等于避免了浪费,因为用户留下的这个信息是有价值的,比如说可以追销。而这个成本也不高,一张光盘再加上快递的成本,平均不会超过10元钱。

第二,直接通过光盘的内容去转化。如果光盘内容好,而且广告植入得巧妙的话,一部分人看完光盘后,就可能会转化成客户。

第三,即使用户看完光盘不转化,但是如果内容够好,他至少会记住光盘里的这个专家、这个医院,并产生一定的好感。而如果用户浏览完页面直接走人,那我们在用户心中可能什么都留不下。

第四,如果用户看完光盘后,再将光盘送给其他人观看,那就相当于帮我们做了推广。

经常有人和笔者说,现在的推广方法都被用烂了,有没有什么新的推广方法。其实推广方法好不好用,不在于方法本身的新旧,而在于怎么用。互联网现在这么发达,就算是新方法,一两个月后,也变成老方法了。像这个案例中的方法,并不新,只是在细节上下了一些功夫、在流程上做了一些仿化而已。

学习知识和运用知识,一定要举一反三,不要死搬教条。

比如学习本案例中的方法时,如果举一反三一下,就会有新的变化:像案例中提到的光盘和活动,除了放在官方网站中之外,也可以在互联网、移动互联网等渠道中传播它们,效果一样好。

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当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你

当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第1张
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第2张
最近,我发现了一件特有意思的事儿。
比如,小小的手机圈,iPhone嘲笑安卓,而安卓内部互相嘲笑,谁也看不上谁。但只要8848冒头,不管你用iPhoneX,诺基亚1100,还是三星note7,所有人都会搁置争议,情不自禁地把枪口对准8848,哒哒哒哒哒,把8848扫成马蜂窝,然后一笑而过。
8848就像清政府,在列强环伺中,用销售数据一次次粉碎了他们瓜分8848的野心,昂首屹立于世界手机之林。
由此,我脑中翻出三个问号,8848到底是谁?它为什么老被diss?那些diss它的人都是对的吗?带着问题,我蹿上了学术列车,像陈寅恪啦飞驰。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第3张
故事要从1997年说起。那年夏天,杜国楹花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利,并注册了自己的品牌“背背佳”,开启商业之路。
他的商业模式很简单,疯狂的广告轰炸。1998年,背背佳的销售额达到4.5亿,仅靠这款产品,25岁的杜国楹实现了财富自由。
成功的套路总是相似的。之后他接连推出了好记星,E人E本。
为了精准打击快速收割,他请大山代言好记星,请冯小刚、葛优代言E人E本,左手社会主义游戏少年,右手改革开放土鳖老板,结果这手跟伸进了高邮咸鸭蛋一样,赚得流油。
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好记星
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E人E本
2015年,他的魔爪伸进了智能机市场。在苹果和VERTU之间,他用8848砸出了一个轻奢地带。
先让我们把闪光灯投向8848:珍贵钛金属,奢华小牛皮,FBI级安全系统,连螺丝都是巴黎进口的。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第6张
看了广告我才知道,荷兰不仅产郁金香,伦勃朗,范佩西,还有小牛皮。
这么成功的配置,售价一万还是便宜的,最贵要卖五万,与其说在挑战成功人士的底线,不如说扼住了他们的前列腺。因为杜总笃信大腕哲学,“什么叫成功人士?成功人士就是什么都买贵的,不买最好的”。
既然是卖给成功人士,那必须请成功界的孔子代言,至少也该是孟子级别的。但他既没有请俞敏洪,也没有请陈安之,而是请了王石。精准的打击堪比战斧导弹,因为王总就是成功本人,宣扬成功即宣扬王总。不得不说,8848的广告总监太了不起了!
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第7张
8848,王石的新饰品
升级的不止代言,还有广告。它不再是过去那种弱智的重复,而是用场景说话,用画面讲故事:
宾利,百达翡丽,密室,王石,敲钟,
仔细一看全是象征,深挖下去全是符号,
成功!成功!成功!
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第8张
正当我持续着迷时,电视机主动关了,因为年薪不过百万没有资格欣赏它。
如果你认为这款手机的定价等于自杀,那只能说明你太幼稚。用周星驰电影里一句话解释,“有钱人的品味是很难说的”。2016年,8848卖了10万部,年销售额至少10个亿。而这,只是杜总的一个产业分支而已。
生活的幻觉就是,锤子叫得欢未必挣钱,而挣钱的8848却早已被你划入倒闭的死亡名单。失败的你不知道它已经失败,成功的你不知道它早已成功,也许这就是佛系。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第9张
娱乐至死的年代,人们会把任何东西充作娱乐狂欢的材料,像一只只推屎球的甲虫,谁把屎推得又大又圆,谁就可以评上娱乐标兵,坐享流量红利。
而8848,无疑是最拉风的,它迷人的广告竟成了被攻击的原罪。早在2016年,它就被B站反黑组盯上,一搜“8848”,鬼畜视频足足有28页。都说局座和丞相是B站大佬,我看未必,真正的大佬是让人无声处听惊雷,比如百变·肖仑。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第10张
你的名字,叫肖仑。
那么,8848为什么老被年轻人黑?答案无非两点,手机做得太低级,广告拍得太高级。
低级是因为,很多用户反应,8848机身很重,拿它掉河里别想浮起来。而且,价格贵屏幕小设计丑系统卡耗电快。一言以蔽之,谁买谁XX。
但这个世界上,性价比不是衡量事物价值的唯一标准,它只是穷人维持自己的必要手段。8848兜售的不是技术,而是财富,阶级,以及信仰。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第11张
凭什么Supreme的砖可以卖两千?
凭什么只许LV,Supreme,Balenciaga疯狂敛钱,就不许8848师夷长技以制夷?
凭什么你们默认Supreme的品牌溢价,却嘲笑8848的阶级溢价?我看,这是洋奴哲学。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第12张
潮人街头干架必备时尚单品
高级是因为,8848的广告文案实在太好了,好到让所有人都不相信这是真的。有多好呢,由于金句太多,我随便摘一句:“什么是成功,保密就是成功”,妈的,说的太对了,谁会一天到晚跟人分享成功的秘诀呢。
如此优秀的广告,看完难免产生疑惑。凭什么这么烂的手机,竟有世间最华丽的辞藻加冕?凭什么那个拿8848的光头,仿佛一直在嘲笑我?凭什么成功的不是我?
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第13张
说你呢
得不到的永远在骚动,被嘲笑的都暴跳如雷。于是,一些人在网上,疯狂攻击持续攻击全方位攻击,炮制“8848=人傻钱多”的调调。盲目跟风中,嘲笑8848成了政治正确。
但是,你的意见一点也不重要,因为说8848好或坏,不过是张一张小嘴的事情,只有中学生才会大惊小怪,成年人只看本质。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第14张
表面上,被嘲笑的是8848,实际上,我们嘲笑的是落后的审美,迟钝的时代感,以及油腻的中年人。
这些在娱乐时代落单的中年人,无法在网上找到认同,就投向了8848的怀抱。因为他们发现,只有8848关心他们,把他们的油腻当包浆歌颂,让其在年轻人的diss中岁月静好。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第15张
杜国楹
广告中有句话狠狠击中了他们的痛点:“真正的才华在于沉默”,写得多好,曾经的弄潮儿,倔强的逆行人,无声的抗议,但是!中年人!无论时代如何丑化你,我,8848,永远懂你!还能说啥,掌声再次送给广告总监!
他们的对面,年轻人手里唯一的武器就是互联网。它成了我们行使文化领导权的唯一平台,伴随着还有一切现象的定义权,解释权。比如,手机用8848就是人间失格;相亲穿特步注定百年孤独;看乡村爱情绝对是生命不能承受之轻啊。仿佛,你代表了大众审美和趣味的前进方向。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第16张
想看美国青年如何抢夺文化领导权的,可以看这本书。
但你春节回家,还是得应付亲戚盘问;还是得陪你妈欣赏《谈判官》;春晚的演出姹紫嫣红,连你高冷的爱豆都变得俗不可耐;至于《中国有嘻哈》,它的命运也牢牢攥在一群中年人手里;而你爱看的《奇葩大会》,都被你爸diss为牛鬼蛇神。
当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你我看世界网络营销IT职场好文分享第17张
反动整容权威——刘梓晨
而8848,作为你眼里的小众,此刻正在山东公务员,浙江小老板,东北黑社会,以及山西煤老板的手里镶金戴玉当座机用,展示其作为财富与阶级象征的普世价值。
这时你明白了,这些互联网的边缘人物才是主流,而你只是自以为主流的小众,所谓文化领导权亦如梦幻泡影,全是虚的。你嘲笑土豪不懂手机,他们嘲笑你不懂社会。
因为土豪的奥秘在于一个“土”字,他的势力离不开乡土,是社会的稳定力量,是主流价值的建构者,是江河下面的沙土,源源不断地吸纳各方财富和权力。而那些在网上叫唤的人,不过是浮在水面的泡沫,一吹即破。
这才是我们的真实世界,看清楚了吗?

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