Archives: 2022年5月23日

在月活10亿的TikTok淘金,年收入上千万

TikTok正在从泛娱乐短视频平台变成一个巨型商业机器。

|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

头图来源|中企图库

2020年,带领什么值得买在深交所创业板成功上市没多久,那昕决定辞去公司CEO。紧接着,他在深圳创办了智能跨境内容营销平台红毛猩猩PONGO,主要针对中国品牌出海东南亚市场提供服务,服务内容包括品牌营销以及短视频直播带货。

海外的电商市场是一个新兴领域,增长非常快,我特别想把这个事儿做起来。那昕向《中国企业家》回忆。当时,TikTok在海外快速崛起,他希望成为这个新渠道的品牌营销服务机构,帮助中国品牌出海。

几乎同一时间,身在美国的顾俊也决定开启自己的第三次创业。依靠TikTok,他创立了出海家居品牌Newme。从2018年开始,顾俊每年就会在美国待一段时间,他见证了TikTok在海外的快速崛起,也看到这里隐藏的商业潜力。

在广州,专注服务中国企业出海增长的汇量科技董事长段威,同样决定加码在TikTok渠道的投入。在此之前,汇量科技在2016年收购了美国移动原生营销平台Nativex。段威笃定,TikTok会成为像Facebook或Google一样的媒体渠道。

那昕、顾俊和段威的创业选择,都与TikTok有关。这个拥有全球月活用户超10亿的巨大流量池,每一个产品功能以及生态引导机制的变化,都会牵动数亿人的商业神经。

研究机构Insider Intelligence的最新预测显示,TikTok今年的广告收入可能增加两倍至逾110亿美元,超过竞争对手推特与Snapchat二者之和。TikTok广告业务由前Facebook高管,现 TikTok全球商业化负责人布雷克·钱德勒领导,向TikTok CEO周受资汇报。

广告之外,2021年5月,抖音调整电商业务架构,区分国内外市场,由抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的管理,拓展电商国际化。该调整意味着TikTok电商将开启全球市场。康泽宇非常清楚直播电商的特点和各个环节,他正把抖音的打法和经验迅速复制到TikTok。

中国创业者积极通过TikTok出海的一个大背景是,中国供应链强大起来,生产物资过剩,国内出海总值的增加。海关总署发布的数据显示,2021年,我国货物贸易进出口总值39.1万亿元,其中,出口21.73万亿元,增长21.2%。

来源:视觉中国

扬帆出海CEO刘武华给《中国企业家》分享了一个有趣的细节:过去一年,船运公司大多业务繁忙,因为中国对外出口货物增加,船运公司为了抢时间,在将货物运到目的地之后就将立马返航中国。而在以往他们往往会多待几天,等一批运回中国的货物,以免跑空,而现在他们连这几天都等不及了。

那昕预判,像Shein这样估值1000亿美元的跨境电商巨头,未来在各个赛道都会涌现,因为有能力满足消费者需求的最大的产出方,一定是在中国,无论外部条件如何变化,全球消费者的需求都存在。

眼下,在这样的大背景下,TikTok正在吸引越来越多的中国创业者加入出海淘金的大军,他们通过各自擅长的领域,将中国商业的经验输出到海外,并从中获利。而TikTok也正在从泛娱乐短视频平台变成一个巨型商业机器。

创业一年,GMV破亿

那昕似乎没有选错赛道。成立仅一年时间,红毛猩猩PONGO便获得了5000万元的投资。2021年,红毛猩猩PONGO的GMV达到了1亿元左右,收入达到千万元级别。

目前,那昕团队在印尼有10个核心主播,每天同时有3~5个账号直播,单场直播时间不低于4小时。如遇到电商大促,直播时间则超过6个小时。

2021年12月26日,圣诞节刚过,那昕团队在印尼的直播间,由印尼本地主播帮京东完成了一场直播带货,实现了100多万元人民币的GMV。虽然跟国内李佳琦直播的销售额没法比,但在印尼市场这已经算非常不错的成绩。

在TikTok上创业两年,那昕认为,一切都在成熟中:

第一,TikTok这一社交媒体的出现,为大家提供了非常好的内容营销手段和流量阵地,未来的跨境电商模式也有可能像国内的短视频、直播电商一样,快速崛起。

第二,中国的跨境电商到了一个新的时点,无法再单纯依靠低价去占领市场,增长也在变得越来越难。与此同时,海外营销的成本和手段都在发生变化,这给传统的电商卖家带来很多新的挑战,他们必须转向做品牌,通过品牌价值创造产品溢价。

第三,在东南亚市场,消费类种草内容还非常稀缺,处于刚刚萌芽的阶段,而这个市场空白也意味着成为一个增长点。

TikTok在2021年2月正式上线TikTok Shop(小店),首站就落地印尼,第二站则是英国,开启更加多元化的商业变现。据36氪报道,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。

在那昕看来,虽然东南亚用户的直播购物习惯还不成熟,但因为文化上的接近,接受得非常快,且东南亚的支付和物流环节也在逐步完善。例如,京东在海外实现了自建物流,TikTok与极兔紧密合作实现上门取件等服务,字节跳动投资了服务跨境电商的纵腾物流等。

更重要的是,TikTok作为平台方,投入直播电商的决心非常明确,推进迅速,且足够有诚意。那昕告诉《中国企业家》,目前,TikTok针对商家和用户都有大量补贴,包括价格补贴和流量补贴,以及组织挑战赛等各种玩法,鼓励商家入驻和尝试,而平台的抽佣几乎可以忽略不计。

随着Shein的崛起,那昕看到越来越多的中国品牌选择出海,其中既包括成熟的大品牌,也包括新兴品牌。成熟大品牌渴望找到新的增量,新品牌则希望像完美日记在国内的爆红一样,抓住平台的红利期快速成长。

而TikTok对于商家的吸引力在于,随着原有的流量渠道成本越来越高,精准度越来越低。他们有可能以一个非常低的成本去撬动海量的流量,让这些新的潜在用户对自己的产品产生兴趣,随后产生购买。

来源:视觉中国

一款爆品,30万美元

不同于那昕以一个服务者的角色入局,顾俊在2020年选择第三次创业时,希望能在TikTok这一全新的渠道上,建立一个新的品牌。

过去10年的职业履历中,顾俊一直在坚持一件事,即在社交媒体上做电商。顾俊曾在京东、乐蜂网、唯品会等电商公司供职,在他看来,乐蜂网当年在做的事情本质就是明星达人带货,只是当时条件还未成熟。

2015年,顾俊创办了B2C社交电商平台Need,获得经纬创投、BAI资本、险峰长青等机构的数千万元投资。后来,顾俊把自己的公司卖掉,在2018年转向出海,在印度创办一家社交电商平台。

2020年,顾俊看到TikTok的迅猛崛起。在他看来,每个新的渠道都会诞生新的商业品牌,所以决定押注TikTok,创办了Newme。虽然海外的商业化设施还远没有国内成熟,但顾俊当时判断,从TikTok的生长态势、市场规模以及竞争的格局来说,新入局者机会更大一些。

顾俊选择TikTok的另一个关键原因是,没那么卷,国内打到最后,你可能就会非常疲惫,甚至可能会把自己想做的形态和路径走歪。

Newme当前主要聚焦在欧美市场,其商业运作模式很简单,主要依靠TikTok渠道,通过短视频广告投放、直播带货以及电商独立站的方式售卖商品,主要产品涵盖灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等,客单价定位在30~100美元左右。

由于TikTok还未在美国地区开通购物车业务,顾俊团队很早就开始尝试通过短视频投流的方式实现销售转化。顾俊表示,当前最高的时候一天就会投放5万美元,能产生10万美元左右的收入,因为过往的经验积累,商业变现也极其高效,ROI高达1:2。

从2021年下半年开始,顾俊团队将一部分团队和精力转向英国的直播带货,目前公司在洛杉矶、上海、深圳均建立了自己的办公室和直播间,每天有7个直播间开播,直播时间都在3小时以上,到现在为止已经做了上千场直播。

Newme曾带火过一款发光口罩,用户戴上之后,当发出声音时,口罩就会出现emoji表情。这样一个单品,Newme卖了1万多件,口罩的单价在30美元左右,总销售额超30万美元。

目前Newme的商品主要以白牌商品及第三方品牌为主,其供应链大多在中国。而这些产品大多展现了中国制造的智慧,比如厨房用的水龙头转换头、更方便清洗和沥水的洗菜篮、能收汁的切菜板、可以将药片切割研磨的药品分装盒等等。

自2021年3月正式带货以来,Newme累计在TikTok短视频广告投放超百万美元,日广告投放收入订单峰值超过1000单,数个SKU单品销售过万件,2021年的直播GMV超过百万美元。此外,Newme2021年的收入中,99%都来自TikTok。

不同于Shein的供应链出海的模式,顾俊希望能将模式出海在TikTok上先跑起来。未来,他希望在TikTok上搭建全新的自有品牌。目前,Newme已经获得三轮融资,其中有两轮分别达到数百万美元级别,最新一轮由华映资本投资。

海外推广,年入上亿

如果说短视频、直播带货是TikTok上的新商业增量,而基于TikTok的庞大流量池而展开的广告代理,才是最成熟且增长最迅猛的生意模式。

在Nativex副总裁谢梓伦看来,在Facebook、Google等媒体渠道之外,积极布局TikTok是顺势而为。

来源:视觉中国

过去数年,中国的制造能力提升,移动互联网红利见顶,加上政策因素,越来越多的中国企业开始出海寻求增长。Nativex要做的就是通过广告代理的形式,帮助这些公司在海外获取新的用户下载,提升品牌声量。

以往,Facebook、Google等头部媒体渠道是信息流广告的霸主,TikTok正成为短视频信息流的新一代霸主,因其在广告展现形式上的传播感染力和话题引爆的成功率,谢梓伦真实地感受到广告主在把预算往TikTok上倾斜。

除此之外,在众多出海广告代理从业者看来,TikTok的商业生态部署也更加成熟,更重视商业闭环的设计。除了信息流广告外,TikTok上聚集大量的KOL红人,同时也在推进直播带货等业务,因此吸引了众多代理机构,几乎囊括了企业从推广到销售转化的所有流程。

TikTok在下一盘很大的棋,这样的商业闭环对商业决策非常重要,因为只有闭环了,才能够在每个环节有数据支撑,从而做得更好。如果在某一节断开了,就会得不到数据反馈,最终导致盲人摸象,不知道怎么样去优化。谢梓伦告诉《中国企业家》。

国内成为TikTok广告代理的,不止Nativex一家。出海广告代理从业者认为,TikTok的闭环优势,是其他广告平台很难一时间复制的,因为这些大都在中国国内进行了大量的实战演练,因此沉淀了各种方法论。虽然目前TikTok的广告营收规模还无法与Facebook等相比,但正在追赶,甚至会超越。

随着苹果iOS系统出台了APP Tracking Transparency(应用跟踪透明度)政策,提升了对用户隐私安全的保护,要求APP开发者需要征得用户许可,才能跟踪用户或访问其设备的IDFA(Identifier for Advertising,广告标识)。这项变化使得Facebook等平台的广告定位准确性下降,广告商成本增加。

然而,在移动归因与营销分析公司 AppsFlyer的 《广告平台综合表现报告》(第十三版)中,TikTok For Business 却登顶 SKAN 指数实力榜单。为什么TikTok不会被影响呢?谢梓伦告诉《中国企业家》,在海外的效果类推广中,涉及到一个第三方归因的问题。

Google和Facebook在此之前均有一套自归因逻辑,因此品牌主在选择这两个渠道投放时,单价会更加便宜一点,但他们的归因跟第三方的归因有一定误差,之前因为苹果系统对此未设限制,大家也都接受。而TikTok则从一开始就选择在第三方归因完之后,再传给TikTok,所以不存在误差,当Facebook的准确性下降之后,其成本也相对增加了。

目前,Nativex背后的汇量科技,在全球16个地区设有办公室,拥有全球的销售网络,不仅帮中国企业出海,也帮海外产品进入中国。根据汇量科技2021年年报,全年营收7.55亿美元,同比增长46.4%,毛利达1.22亿美元,同比上升48.4%。据称,来自TikTok的营收占到汇量科技总营收的10%~15%。

根据《晚点LatePost》报道,2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队,总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。有出海广告代理从业人员向《中国企业家》透露,他今年来自TikTok的KPI已经翻了3倍,TikTok的广告收入今年肯定将大幅增加。

与此同时,TikTok的电商触角也在延伸。据TikTok官网信息,TikTok在4月25日正式上线东南亚四国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)TikTok Shop跨境电商业务。加上此前的英国与印尼,TikTok Shop业务已支持亚洲五国、欧洲一国(英国)。

关于未来,那昕将在加大品牌本地化营销力度的同时,积极开展直播带货业务,以寻求品效合一的营销效果;顾俊则决定在TikTok上创建自己的商品品牌;谢梓伦预测今年来自TikTok的广告营收绝对值将会大涨。

他们都是TikTok上第一波吃红利的人,也是TikTok生态的重要参与者和建设者,渴望借着TikTok的东风,收割下一个时代。


外媒:TikTok计划大力推进游戏业务,传已在越南展开测试

5月20日消息,据国外媒体报道,知情人士表示,TikTok计划大举进军游戏领域,在视频应用中为用户提供游戏功能,公司一直在为这一业务计划进行测试,目前已在越南展开。

越南拥有年轻化的人口结构,70%的人口年龄在35岁以下,对于海外各社交媒体来说无疑是一个巨大的市场。知情人士称,除了越南,TikTok计划在东南亚更大范围内推出游戏,,这一举措最早可能在今年第三季度出台。

据悉,TikTok已和Zynga( ZNGA-US ) 等第三方游戏开发商或工作室合作,引入HTML5小游戏,公司将从比较简单、时间消耗较短的迷你游戏作为切入点。

TikTok表示,一直在寻找丰富平台体验的方法,并定期整合和测试新功能,为社区带来更大的价值。另外,TikTok可能会在游戏中插入广告,大幅提高广告收入,同时也会增加用户在该App上花费的时间。

据研究公司数据,即使还没有游戏带来的加成,TikTok今年的广告收入也可能会增长两倍,达到110亿美元以上,超过Twitter和Snap的总销售额。

来源:TechWeb