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原创 AI财经社 AI财经社作为全球用户活跃度最高的应用之一，TikTok已经成为了众多海外科技巨头的公敌。来势汹汹的TikTok在2021年为商业化按下了加速键，其全年广告收入已经达到近40亿美元。在电商业务方面，TikTok当下仍在英国、印度尼西亚等国家疯狂出击。但其来自于国际环境、文化冲突中的隐患一直未能解除，抖音集团的成立更是印证了这一点。撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮编辑/ 董雨晴5月，一则字节跳动成立抖音集团的消息，让TikTok同样受到市场关注。这则消息被看作是抖音分拆上市的前奏。也意味着，作为抖音的孪生兄弟，TikTok如果在未来继续谋求上市，将不会再和抖音一起打包放进字节跳动的口袋。事实上，作为一款拥有全球最大下载量的应用，TikTok的一举一动都能引起大众的关注。公开数据显示，2022年第一季度，TikTok全球月活跃用户接近16亿，成为全球用户活跃度最高的应用之一。短短4年，TikTok的月活人数完成了从0到10亿级的增长，并和苹果、亚马逊、谷歌等一起，位列美国时代周刊评选的全球最具影响力的 100 家公司之列。但成长如此之快的TikTok，现在也要面临更多的挑战。对标Meta，商业化大提速今年3月，Meta（原Facebook）公布的2022年第一季度财报并不好看，不仅迎来上市以来最慢的收入增速，主要收入来源数字广告的收入也低于预期。净利润为74.65亿美元，同比下降了21%。最惊险的还是去年第四季度，Meta平台的日活跃用户约为19.3亿，相比第二季度下降了50万人，这也是Meta日活量有史以来首次下滑。信息一出，Meta的股价下跌20%，市值缩水2000亿美元。好在2022年一季度的DAU重回增势，达到19.6亿，同比增长4%，高于预期，但微弱增势已经难掩Meta的下行趋势。人们有很多选择可以消磨自己的时间，比如TikTok这样的应用就增长很快。2月，Meta CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在投资者电话会议上说到。他知道，Meta在短期内将继续面临一些压力，其中竞争和短视频趋势就是因素之一。就连在Meta上有电商业务的BuzzFeed也表示，用户在Meta停留时间减少，已影响到我们的电商业务。而Meta最大竞争对手TikTok，这五年来的成长确实惊人。从2017年5月在谷歌上线第一版应用，TikTok用6个月时间登上日本市场应用商店第一的位置，又用近6个月时间成为全球下载次数最多的非游戏类应用。在经历了2020年初全球疫情带来的数据猛增后，TikTok在2021年超过巨头谷歌，成为全球访问量最大的互联网站点。图源/视觉中国这五年里，TikTok 更换负责人的速度几乎是一年一个：2016年刚创立时是任利锋、2018年10月和Musical.ly 合并后换成了张楠、2019年年中换成了Musical.ly 创始人朱骏、2020年6月换成前迪士尼高管梅耶尔、2021年4月换成了有着东方面孔和西方教育背景的周受资。在2021年11月字节跳动的组织架构调整中，TikTok和抖音、飞书、大力教育、火山引擎、朝夕光年一起组成了字节跳动新六大业务板块，各版块负责人均向CEO梁汝波直接汇报。用户规模飞速上涨的TikTok，其商业化变现能力也在飞速增长。据媒体报道，2021年，TikTok的广告收入达到近40亿美元。多位销售人士称，2022年，TikTok计划广告收入翻上三倍，至少达到120亿美元。这一数字已经足够让其他海外主流App产生担忧：Twitter2021年的广告营收合计为44.99亿美元，只比TikTok高出一点；YouTube2021年的广告收入为290亿美元，市场研究机构Insider Intelligence称这一数字将在2024年被TikTok赶超。Meta2021年的广告收入为1150亿美元，它可一直是TikTok直接对标的产品。事实上，带领TikTok在商业化方面狂飙突进的得力干将布雷克·钱德勒（ Blake Chandlee ），正是此前在Meta干了 13 年的商业化负责人，是他一手搭建了 Meta 在海外的商业化团队。他目前管理着TikTok全球各地的广告销售团队，从其2019年加入至今，TikTok的广告合作商由个位数增长至数万家。不过，有TikTok商业化员工称，目前TikTok单个用户的商业化价值仍不及 Meta的五分之一。但TikTok的商业化进度还在加速。今年5月，TikTok宣布推出TikTok Pulse，这是一款最新的广告产品，可以让广告商的广告出现在推荐给用户的热门内容里，这些内容在TikTok上所有视频中的热度排在前4%。TikTok北美和全球商业解决方案总经理桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）表示，广告商可以针对时尚、汽车和游戏等12个类别的前4%热门内容投放广告，他们可以通过TikTok的广告经理使用TikTok的品牌安全过滤器和第三方验证工具以固定价格购买广告。在以前，是Tiktok豪掷重金在Meta、Twitter、YouTube上疯狂投广告，现在，是各个主流App都不得不进驻这个新兴流量入口。先是3月，Meta悄悄开通TikTok账号，一直没发什么内容，但几天内就积累了近50万粉丝。紧接着，在这个5月，亚马逊Prime也开通TikTok账号，其发言人表示，TikTok将成为该公司培养自己的社交媒体立足点的第一平台。阿里旗下的速卖通、Lazada，为了布局带货直播，也在TikTok上开通了企业账号。有业内人士向《财经天下》周刊透露，阿里由于没有海外流量端的优势，想加速出海，就免不了在TikTok上做广告投放。拥有年轻人就是拥有未来，大家看中的，无非是TikTok上的Z世代群体。由于TikTok目前在年轻用户中激增，这种全球新趋势可以为亚马逊更好地塑造品牌亲和力，并推动与Z世代的持续互动。亚马逊Prime发言人称。有数据报告显示，2021年TikTok的Z世代月度用户为3730万人，仅次于Snapchat，领先于Instagram的3330万人和Meta的2870万人。另一方面，为了带动品牌影响力，TikTok的广告支出也越来越大。两个月后，在延期至7月举行的英格兰2022女足欧洲杯上，全球观众将再次看到TikTok标志出现在场内场外——那个经典的黑白相间的乐符logo。去年，TikTok就曾成为男足欧洲杯的赞助商。电商拼图，野心不小TikTok的商业化，除了常规的开屏广告、挑战赛、信息流，还有2020年12月在日本、印尼、泰国上线的类似抖音DOU+的豆荚功能，主要是让个人账号的视频可以付费买流量。而承载了TikTok商业化最大想象空间的，依然是电商。事实上，跨境电商业务已经被张一鸣列为2021年三大业务方向之一，除了独立站Dmonstudio（已关停）和独立电商平台Fanno之外，字节跳动最大的跨境电商业务也只能由TikTok来承载。2020年，TikTok的电商模式还停留在给别人导流的阶段，给别人充当一个流量入口。到了10月，TikTok与电商平台Shopify达成合作，TikTok负责接广告，解决流量问题，Shopify负责交易，解决回款、物流、售后问题。直到2021年，TikTok的电商业务开始走向闭环。2021年年初，TikTok推出TikTok Shop印尼站和英国站，早期入驻的商家需要是本地账号，能来购物的也只能是本地用户。同年6月，TikTok开放TikTok Shop跨境店，支持跨境卖家入驻已开放站点。9月，推出TikTok Shopping，主要针对的是美国市场。12月，TikTok Shop英国站开始对中国商家也开放。为了占据客单价高、利润高的英国市场，TikTok Shop英国一度还给出了对新入驻商家免佣免运费的激励政策。图源/视觉中国所谓TikTok Shop，就类似于抖音小店，是一种商家带货工具。对于用户来说，就像是有了抖音橱窗店铺，右滑可以进入主页，查看到店铺和商品。其不需要独立站和站外引流，小店可以直接在TikTok上售卖产品，属于站内流量直接转化。而TikTok Shopping类似此前的抖音小黄车，对于商家来说，产品展示环节在TikTok用户端，订单的管理、发货和收款等操作是在独立站，对于用户来说，可以在站外完成购买行为。这两种模式对TikTok的意义在于，当用户可以在TikTok内下单、支付，整套流程都在TikTok上进行，TikTok不但可以减少用户流失，还掌握了更多用户画像，到后期还可以像淘宝一样收取佣金。2022年，TikTok的电商业务更是开始从本地走向全球。今年4月初，有知情人士向《财经天下》周刊透露，TikTok的英美融合店也在抓紧筹备中。行业服务平台上的信息显示，美区流量已经有一定占比，商家店铺闭环GMV可观。4月25日，TikTok正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。相当于说，那些非本地的商家，也可以进入TikTok Shop站点，开始视频和直播带货，把货卖到东南亚了。随着TikTok Shop迈入一店卖全球阶段，TikTok的直播短视频开始实现跨国别引流。国家地理的限制放开了，商家在进行直播或发布短视频时，可以选择将直播间、短视频推送给同语言的其他国家用户，他们都可以观看直播间或短视频内容并购买商品。TikTok Shop官方数据显示，2022年的新年大促中，其总GMV增长达108%，订单量增长达460%，新客数增幅达204%。针对美国市场，2月，TikTok还上线了针对美国跨境TSP（TikTok Shop Partner，等同于国内DP）的激励政策阿波罗计划，以推进在美国的电商直播业务。在2021年12月底举行的TikTok首次跨境商家私享会上，TikTok表示，未来五年，TikTok电商将进入全球各大主流市场，通过 TikTok直播、短视频、橱窗这三驾马车，带领中国商家驶入出海万亿赛道。数据显示，2021年，TikTok电商GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，将在2021年的基础上翻一倍。现在，在聚集了Google、Meta、Linkedin等众多科技巨头的伦敦金融城，TikTok已经租下两栋写字楼。在爱尔兰都柏林南码头区，TikTok也拥有一栋1.88万平米的办公楼，消息称其还将继续组两座在建新楼，把在爱尔兰新总部办公的员工数量增加到近5000人。TikTok的隐忧字节跳动始终致力于成为一家全球化公司。在这个过程中，我们面临着各种复杂和难以想象的困难，包括紧张的国际环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手Meta的抄袭和抹黑。这样一则在2020年8月面临封禁风暴时做出的深夜回应里，基本概括了TikTok全球化征途中的所有问题。一直以来，张一鸣的梦想都是走向全球，但TikTok的未来并不是一帆风顺。硅谷的科技公司们已经把TikTok看成最大劲敌。Youtube上线了Shorts、Snapchat推出了Spotlight，Instagram有了Reels功能，都是主打竖屏、上下划、搭配流行BGM等TikTok式的功能。对于坐拥8亿用户的TikTok而言，Shorts与Reels 功能都属于‘克隆’，有媒体在报道中指出。目前来看，Reels还没破坏TikTok的蛋糕，但扎克伯格已经明确表示，Reels将是未来Meta三个主要业绩增长引擎之一，他表示，今年一季度，短视频的增长非常快，用户在Instagram上使用Reels的时间占总时长的20%，公司将在Reels上投入更多的精力。而现在，抖音分拆之后，未来独立奔跑的TikTok，其在核心竞争力上也开始有了不确定因素。以前，TikTok和抖音虽然是两个独立的网络，但它们都共用着字节强大的后台基础设施。也正是背靠母公司资源，TikTok才从技术、推广到用户获取上，碾压了其于2017年11月收购的同类型软件musical.ly，尤其是在视频分类系统、视频分析、增强现实滤镜、推荐引擎等方面。除了在短视频领域要面对硅谷公司的竞争，TikTok的电商政策也在因为各国不同的监督力度而收紧。今年4月，TikTok迎来封店潮，有卖家告诉媒体，是因为TikTok英国小店上有很多假货，被品牌方发现并举报了。来自TikTok Shop的一份声明显示，平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷，要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。事实上，TikTok上不少卖家都是从亚马逊封店潮中投奔而来，但对于TikTok来说，目前合规大于一切。图源/视觉中国欧美市场监管较严，本就在海外备受打压的TikTok，很可能因为假货山寨等问题直接被下架。早在2021年，TikTok就因为多项关于儿童保护和数据收集的投诉被英国有关组织问责。对此，TikTok表示其有健全的政策、流程和技术保护用户隐私，伦敦诉讼案中的指控没有根据。但合规问题好在还能提前预防，对于TikTok来说，国际环境才是永远悬在头上的利剑。过去两年里，TikTok在应对这件事上已经饱经风霜。2020年6月，因安全问题在印度被下架。2020年2月23日，美国运输安全管理局(TSA)表示，已停止允许其员工使用视频应用TikTok为该局创建社交媒体帖子。最大的风暴来自于2021年8月，美国政府以数据安全为由，威胁TikTok将自身出售给美国公司。这次风暴虽然已经告一段落，但风险一直未能排除，字节跳动分拆成立抖音集团佐证了这一点。据《周末画报》援引外媒报道，3月，Meta向一家名为Targeted Victory的咨询公司支付高额费用，用以策划一场在全美范围内公开反对TikTok的活动。Targeted Victory公司在社交网络上发布信息，称TikTok是对美国儿童的威胁。TikTok俨然已经卷入了更深的困扰中。全球化背景下，对于想要成长为跨国公司的字节跳动来说，还有通胀、供应链等问题在等待着它消化。文化上的冲突则更不易察觉。仅仅是给员工送月饼的问题，对TikTok来说都是一次不小的考验，有内部人士称，送了月饼，国外员工觉得你在输出中国文化，不送月饼，又好像不能一视同仁。目前来说，TikTok最大的一个竞争力还在于其背后众多的00后网红，但这似乎也成了TikTok难以撕掉的标签。TikTok，似乎还没想好如何破圈吸引更大的用户群体。就像尽管阿黛尔的《Someone Like You》曾火遍TikTok，但她本人依然拒绝在TikTok上推广新专辑：我的歌很深奥，我不想让12岁的孩子听我的唱片。我们从《财经天下》周刊出发，以新媒体的形式和节奏、以传统媒体求实的精神，致力于传播真正有价值的报道。AI财经社原创内容，未经授权，禁止任何转载原标题：《分拆字节后，压力来到TikTok这一边》阅读原文

原创 刘珺雅 远川出海研究上周，我们写了一篇关于大学生出海就业的文章，有读者看了后在粉丝群提问，我女朋友是英语专业，‘双减’后就一直待业在家，有没有好的出海就业机会推荐？我们留意到，在去年双减意见下发、大量英语老师流入劳务市场的同时，TikTok英国站小店开始对持有中国营业执照的商家开放，跨境直播英语主播人才紧缺。其中一部分英语老师抓住了这个跨境风口，走入了TikTok主播的行业。为了回答粉丝的疑问，本期我们访问了三位从教培转行TikTok直播带货的前英语老师。对于靠英语为生的人来说，风口二字并不陌生。上世纪末，英专生在人才断代的八九十年代被体制内单位争抢服务现代化建设；世纪更替，又赶上经济全球化下中国外贸的爆发增长；2006年，新东方纽交所上市，一时间资本疯狂涌入校外教培；2020，在线教育又成为了风口上的猪，一年融资超680亿元…峰回路转，2022年，风口又来到了新外贸上，当下，TikTok全球月活数已突破10亿大关。那些从教培龙卷风里出走的教培人，正在TIKTOK新外贸里的春风里，找寻新机。01 | 中国打法在英国不管用YCCHUHAI2020年之前，Clara是一位跨境游英语导游，疫情后转行教培入职猿辅导，不料未满两年又面临双减。去年底，她不得不在劳务市场上与教培释放的大量同行进行竞争，在尝试应聘英语客服、新媒体运营、外企翻译等岗位无果后，Clara决定离开工作多年的成都，回到广州家人的身边。回广东之前，Clara并不知道，这座传统的沿海外贸城早已跨入新外贸时代。2021年，广州白云机场口岸成为了国内首个跨境电商业务迈进千亿元大关的空港口岸，如今全国近8成的跨境电商都扎根在广东。在一次国内电商的面试中，面试官得知Clara英语出色，直言她应当放弃国内电商而去从事跨境主播工作，这为Clara打开了TikTok带货的大门。和Clara一样，大篱笆也是第一批出现在TikTok直播间里的中国面孔。大篱笆曾在广州一家教培机构做英语戏剧教师，受双减与疫情影响，机构在21年底屡次拖欠工资，她被迫离职。在同行的引荐下，大篱笆很快入职了广州一家亚马逊跨境电商，成为该商家开拓TikTok疆土的第一位英文主播。▲大篱笆的直播截图与Clara和大篱笆本身就在跨境电商聚集地不同，曾在西安做K9英语老师的Amy，则是双减后主动前往的义乌。Amy的目标很明确，她相信TikTok能够利用抖音的成熟体系，率先培养起外国人的直播购物习惯，她要利用语言优势抓TikTok的风口，复制国内直播带货OG如李佳琦的快速成长史。但大篱笆、Clara和Amy三位主播都没想到的是，以0经验进入一个同样0积累的行业，迎接她们的是如创业般的历练。最早，他们都想要通过「复制抖音」来达到快速拉新，但过程并不顺利。最早入行的大篱笆，曾在一个大型跨境电商工作，商家财力足野心大，进驻TikTok时请来了一位抖音直播的运营专家。那时候大篱笆每天在播6-7小时，和运营一起测试了抖音所有的玩法，每天早上3点半起床，5点半开播，晚上7点下班，整个人接近崩溃，但最终几乎没有结果。以饥饿营销为例，大篱笆会在刚进直播间时就营造紧张感，强调我们就不打招呼了，因为已经收到了来自**的订单，同时身后的出单机持续工作、工作人员开始打包，大篱笆则配合不断重复库存告急，最后一个等等话术。最开始会有英国人因好奇而冲进来看，但他们知道这是套路后，很快就失效了。Clara同样经历了国内打法无济于事的阶段。她所在的是珠宝商家，历经几次抽奖活动后，她发现外国人很难理解自己的抽奖逻辑，他们不明白我为什么要那么激动地说‘3、2、1、抢’，明明最后只有一个人得到，英国人比我们更加理性。「复制抖音」未果，这让从未做过主播的教培人在初期都经历了巨大的压力，所有人都在摸着石头过河，我们不得不自主学习，大篱笆说。▲大篱笆正在TikTok直播间里，向英国买家介绍产品02 | 哪怕英语不好，只要你卖水晶，就能爆YCCHUHAI由于直播的话术、运营和活动环环相扣且都在探索期，主播要做很多超出自己工作范畴的事，比如跟进平台政策变化、学习参与活动设计、运营策划、数据复盘等等。只有完成这些超额的工作之后，她们才能稍微迭代出一些适合自己的直播方式。现在三位主播的直播间里，都没有了呐喊演绎式的抖音打法，取而代之的是更平实、更走心的互动。我现在发现英国人特别幽默，他们爱一切有趣的事儿，所以我愿意放下身段去和他们开玩笑。Clara会在直播间里自嘲自己不会英式发音，然后模仿各种蹩脚的英式英语，英国观众看到后，会大笑着自嘲回应，说其实我们也不太会英国的英语。大篱笆在开始扎实的沟通之后，也建立起了和买家的信任感。我现在有一个买家，叫Moggy，无论我卖玩具还是卖衣服，无论我在哪一个商家的直播间，他都会全程观看。后来我才知道，他是和老婆孩子一起看的，他们全家人都在我直播间里买东西。clara现在在买家心里的画像是Kind and interesting”，大篱笆最常被夸有Passion和Energy，这些美好的词语是主播与买家关系亲近的象征，无一例外，如今她们都有着很高的复购率。这种打细腻感情牌、更专注货品本身而非激情演绎的直播模式，在国内抖音称作平播。「定位平播」，让3位主播的粉丝粘度都有了显著提升，但平播拉新有限这个抖音运营的共识，同样反映在TikTok直播间里。紧随跨境风口来到义乌的Amy，目前一天的出单数量在10单左右，她总结是因为自己的商家今年3月才入驻，已经不具备去年就入局那种先发制人的优势。但另一边的老玩家Clara，如今对自己的数据也不甚满意，直播间的同时在线人数大概在20-80人左右，日均涨粉也很难超过20。在这些微观力不从心之上的，是英国站整体的不如预期。TikTok从2021年开始在印尼和英国试水电商，即便英国的人均GDP是印尼的10倍，电商渗透率（19.3%）远超印尼（4.26%），但据今年年初36氪报道，TikTok2021年的60亿元GMV中，只有不到30%来自英国，英国市场一天的GMV体量大约只相当于国内一个中型的直播间。大篱笆是三位主播中品类经验最丰富的，截至目前，她播过盲盒、家居、3C、泳装、假发、Y2K服饰、首饰、汽车配件等各类产品，也服务过各类不同的大卖、小卖。大篱笆总结道，目前大部分跨境直播间3-5小时的GMV，最高可以达到几百，但几乎没看到超过1000英镑的，除非你真的撞到了TikTok爆品，比如水晶。▲TikTok上一家中国商家正在直播卖水晶制品央视新闻曾报道，连云港东海县兴的一位村民在4个小时内，就销售了上千美元的水晶，该村村普遍通过直播带货让收入翻了几倍。在今年1月的TikTok周榜单中，销量top10里水晶制品就占了3款，而在TikTok上，crystalhealing标签的浏览量已经超过6亿。大篱笆感叹，在早期，哪怕主播英语不流畅，但只要是卖水晶，上千的同时在线就不难，评论滚动飞快，我都看不清楚。品类对数据的影响远超商家规模与主播能力，这是主播们没有预料到的。此前，三位主播都有配合商家复盘迭代选品的经历，比如Clara发觉在自己的珠宝领域，英国人最喜欢莫桑石；Amy则在平价美妆上不断反馈给商家应当多做闪亮、花哨的外观设计。但直到「见证爆品」，她们才意识到，相比大品类，固定品类内的细分偏好实在微不足道。三位主播一致认同，在现阶段，真正能对市场开拓与转化率产生深远影响的，只有大品类，选中了大品类的人，才算真正走入了风口。03 | 我很看好TikTok美区YCCHUHAI虽然过去半年的拉新之路并不平坦，但较好的薪资和明亮的前景，让3位主播相信TikTok主播仍是一个很好的职业选择。首先是薪资方面，目前几位主播目前的薪资都不低于先前的教培岗位，Amy说这更多是靠还不错的底薪在保障。大篱笆也提醒，跨境主播的薪资提成一定要以GMV（商品交易总额）做基数，而不是利润，会存在刚入行的朋友不懂，因为目前行业内能做出利润的商家并不多。而前景，指的是TikTok美国站点的直播带货，箭在弦上。今年1月，TikTok和Shopify开始合作内测英美融合店，TikTok预计今年就会开放此项功能，这样直播带货将会渗透进美国市场。3位主播对此都非常看好，她们认为美国站的市场空间和客户潜力都是英国站所不能比拟的。前段时间我们测试了英美融合车的效果，一小时的场观就达到了2万6，最高在线人数1200，这是英区可望不可及的数字，大篱笆对美区十分有信心。▲大篱笆的美区测试数据Clara现在很感激当初离开成都的自己，她欣喜于自己这半年的成长，并建议依旧困于工作的教培人应当勇敢尝试，”离开自己的城市去外面看一看，机会一直都在。就像过去三十年里英专生的风口轮换一样，当下教培行业或许风光不再，但英语从业者的机会从未消亡。那些退下历史舞台的职业，正在以新的形态，出现在新的时代。【参考资料】[1] TikTok电商2021年GMV最高近60亿，今年目标翻一倍，36氪[2] 多地报告双减进展北京培训机构缩六成，财新[3] TikTok直播电商的377天：复刻抖音，印尼逆袭，志象网原标题：《双减后的英语教培老师，走向Tiktok直播间》阅读原文