TikTok电商,只等一个「罗永浩」?

– Feb. 13, 2022 –

无论商家还是服务商,均对 TikTok 电商寄予厚望,期待这块流量宝地早日开花结果。

文|施忆

编辑|赵小纯

来源 |36氪出海(ID:wow36krchuhai)

封面来源|Unsplash

出海浪潮曾经造就一批财富神话,而在不少人眼里,TikTok 电商是下一艘即将起航的巨舶。大船还在建造,希望占据先机的人们已经涌入。

在印尼招聘网站 Jobstreet 中输入 TikTok,有四百多个相关职位。其中一条来自 TCL 印尼,招聘 Live Streamer 即直播主播,岗位职责包括在 TikTok 直播、销售商品、运营账号内容、与达人合作等。类似的招聘信息还有不少,分别来自美妆、服装、电商等公司。

点开 TikTok 直播,也能见到不少正在带货的主播。背景略显冷清,通常是一面白墙和简易货架,但主播解说商品、提示购买、与观众互动等主要流程与国内并无差异。

国内直播电商已经轰轰烈烈上演多年,但在海外这还是个刚刚起步的领域。全球最大的消费市场美国2020年直播电商销售总额仅为60亿美元(约381亿人民币),而同期中国直播电商市场规模超1.2万亿元。

正在直播带货的印尼 TikTok 电商主播

2021年,全球互联网巨头都在进军直播电商。亚马逊、Youtube 、Instagram、Twitter、Pinterest 等均在去年陆续推出或加码直播购物功能。十亿月活用户的购买潜力和短视频的内容形式,无疑使 TikTok 成为最有潜力带动海外视频购物发展的平台。

亚马逊封号风波之下,也有更多商家意识到了多平台布局的重要性。种种因素叠加,不愿错过风口的人们早早进场,已有不少商家和服务商开拓 TikTok 电商业务,甚至依靠 TikTok 业务吸引到融资。无论商家还是服务商,均对 TikTok 寄予厚望,期待这块流量宝地早日开花结果。

TikTok 商业化进程加快

据晚点 LatePost 报道,2021年 TikTok 大规模扩张广告、海外电商与直播团队,总员工人数从2020年初的不足 4000 人增长到近 2 万人。

广告(TikTok For Business)和电商(TikTok Shopping)是 TikTok 商业化的两条腿。

论广告营销,作为2021年点击量超越谷歌的网站,TikTok 已经无法被忽视,品牌方拨给 TikTok 的营销预算也在逐步增加。据外媒报道,某头部国际广告公司2022年 TikTok 广告预算翻了三倍,到2023年还要再翻一倍。而2022年 TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元,较2021年的40亿美元增长三倍。据晚点报道 TikTok 广告业务由前 Facebook 高管,现 TikTok 全球商业化负责人布雷克·钱德勒(Blake Chandlee)领导,向 TikTok CEO 周受资汇报。

电商领域,在部分市场打通电商闭环、与独立站平台合作,TikTok 电商进程在2021年按下加速键,并计划在未来五年进入全球各大主流市场。

2021年5月媒体报道抖音调整电商业务人事架构,区分国内外市场,由抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的管理,拓展电商国际化。该调整被认为意味着抖音电商将加速扩张,并发展 TikTok 全球市场。此前康泽宇已经掌管 TikTok 的电商战略,直接向字节跳动董事长张利东汇报。

去年 TikTok 在印尼面向本土商家率先上线小店(TikTok Shop),随后在英国也上线小店、招募卖家,在美国则上线了系列电商功能,但尚未开启小店。

也就是说,部分地区的 TikTok 用户在浏览 TikTok 视频或观看直播的时候,已经可通过点击小黄车查看对应商品,完成从种草到拔草的过程。在上线了小店的英国和印尼,TikTok 电商已经实现功能闭环,即直播和短视频购物各环节均可在应用内完成;在半闭环状态的美国区,用户需要跳转到站外平台完成购买。

据36氪出海了解,TikTok 小店的支付、物流等链条已基本完善。跨境商家发货可通过 TikTok 合作物流,也可通过自有海外仓自发货。用户支付通过 PayPal 等第三方支付完成,商家收款则与 Payoneer 等合作。TikTok 小店商家可在后台使用数据分析、物流履约等工具,TikTok 对小店商家收取5%的佣金,同时对直播商家也有免邮、免佣等扶持政策。

中国企业出海的过程常被总结为时光机效应,将在国内久经考验的互联网思维和打法复制到海外市场,赢得先机。假如我们乘上时光机回顾抖音的发展历程,或许也可以对 TikTok 接下来的发展路径作出预测:

  • 2018年,抖音与淘宝达成合作,上线购物车功能。

  • 2019年,抖音推出抖音小店,购物车接入更多第三方电商平台,并成立直播部门。

  • 2020年,罗永浩直播首秀开启抖音直播带货时代;字节成立电商部门,随后抖音直播调整外链和费率政策,走向电商闭环。

  • 2021年,抖音支付上线,完成支付闭环;召开首届抖音电商生态大会,明确兴趣电商的平台定位和商家、达人、服务商&机构生态。

现阶段的 Tiktok 在自身功能发展上可类比 2018-2019 年的抖音,与第三方平台合作,同时推出小店和购物车功能。

随着抖音电商的发展,过去两年字节也在国内不断自建或投资物流、仓储、供应链、支付等电商环节,布局电商基础设施,TikTok 合作物流之一便是字节此前入股的跨境物流服务商纵腾集团。TikTok 电商之外,字节同时还在海外上线独立电商应用 Fanno,再加上近期传为字节上线的女装快时尚独立站 Dmonstudio,显露出更全面的跨境电商野心。

抖音电商经验在前,字节跳动布局跟进,TikTok 电商似乎水到渠成。

起步期:红利与不确定性并存

与抖音类似,广告营销、达人合作、直播带货也是目前 TikTok 上主要的玩法。

由于商业化刚起步,TikTok 的曝光成本还不高,擅长营销的成熟品牌已经在 TikTok 尝到红利。快时尚品牌 SHEIN 在 TikTok 上通过与大量 KOL/KOC 合作、打造品牌活动并鼓励用户分享内容、向带货博主提供佣金等,有着不错的曝光表现。sheinhaul(SHEIN 开箱试穿)标签下有着各种各样的博主分享试穿,SHEIN 官方账号日常也会发布博主穿搭视频。目前Shein 标签视频在 TikTok 上的播放量已经超过200亿次,sheinhaul 播放量42亿次,TikTok 官方主账号粉丝数量超过300万。

SHEIN TikTok 官方主账号

另一家出海大品牌 Anker 的短视频内容是各类评测讲解、情景植入视频,通过官方账号和合作博主投放。仅一个乘客在飞机上种草 Anker 充电宝的短视频播放量已经超过1000万。对比在 Facebook 投放广告,2021年第三季度在美国的 CPM 约为35美元,而据了解 TikTok 广告投放 CPM 平均约10美元,如果内容引起爆款传播,更可以大幅度降低曝光成本。

对于尝试 TikTok 电商的玩家们,现阶段的低曝光成本也是优势。以通过 TikTok 获客的家居品牌 Newme 为例,在闭环的英国借助免费流量,做直播带货。在美国采用付费流量打法,做短视频投放,向独立站引流,有过四天上万单的爆款产品。

抖音将自身的电商业务定义为兴趣电商,TikTok 也遵循类似的逻辑,TikTokMadeMeBuyIt(TikTok 让我下单)标签下已经积累了超过80亿次观看,内容对于激发消费者购物欲望的效用可见一斑。高质量内容营销种草,再到电商转化拔草,是理想中的 TikTok 品牌成长路径。

但现阶段在 TikTok 上,曝光之后的环节还有很多不确定性。

首先是转化的不确定性。参考第三方 Tichoo 数据,今年1月,有65万粉丝的 Anker 印尼 TikTok 小店销售额不到1万美元,位于印尼地区榜首的京东印尼小店预估销售额约45万美元,对比2021年京东在抖音的合作年框达到200亿元。多位运营 TikTok 电商的从业人员向36氪出海表示,目前 TikTok 的日常 GMV 还不高,一场直播的成交额可能在几百到一千美元不等。

最大的原因还是海外用户对直播购物这件事还不熟悉。用户缺乏消费习惯和心智,再加上 TikTok 现阶段存在投流不精准、用户标签不完善的问题,ROI 难有定数。

不能保证 ROI ,也让许多商家对 TikTok 电商业务持观望态度。易点天下 TikTok 运营相关业务负责人沈奕告诉36氪出海,目前他们的主要相关业务还是代投放,去年 TikTok 推出直播业务后他们也推出了代播、代运营相关服务。接触到的客户多数对 TikTok 直播也有兴趣,但还不确定何时会尝试。

其次是对于品牌的不确定性。沈奕提到一款在 TikTok 上走红的紧身裤,被直接叫做 TikTok leggings (TikTok 紧身裤),标签视频播放量近8亿,在亚马逊上以此为关键词可以检索出几十个结果,最初走红的紧身裤品牌在这个过程中反而成了次要属性。在沈奕看来,品牌要在 TikTok 上成长,可能更需要优质的内容,培养用户的忠诚度和粘性。

Newme 创始人顾俊也认为 TikTok 电商现阶段依靠爆款单品的打法,决定了其品牌属性还不强,现阶段还是做规模为主。他也表示,用 TikTok 向独立站引流并引导复购,再借助谷歌搜索词优化等方式提升品牌,整体看投入是值得的。

TikTok 电商等待起飞

无论短期内表现如何,从业人员普遍认为 TikTok 电商从长期看是件值得做的事,因此先布局占位,随着 TikTok 商业化进程,说不定什么时候就会起飞。

秉持占位思路的出海电商橙意出海孵化了700+ TikTok 账号,在多个标签下有搜索排名靠前的账号。创始人王若辉总结他们的打法是先批量孵化账号,未来再围绕少数账号做内容和电商。在他看来,TikTok 电商是长期机会,对比亚马逊等平台的直播购物,TikTok 的用户量级、国内经验和爆款逻辑更有潜力。

有商家在抖音上体验过起飞。比如完美日记,参考《抖音电商生态发展报告》数据,2020年单场 GMV 最高近700万;国货快消品牌 PWU 在抖音上的爆品留香珠 GMV 超千万。

先行运营账号或是尝试直播带货,大品牌们已经开始布局,例如前文提到的 Anker。对于大品牌,短期的收益或许并不是最重要的事,先跑通模式,再根据情况灵活调整。

服务商们也已经入场。除了广告代理和红人营销机构,目前还有各类公司提供 TikTok 电商培训、代开店、代播、代运营等服务,同时也培养自己的账号矩阵、开展自营电商。在选品供应链环节,尝试自营电商的商家也在摸索中前进。想要更进一步,也有商家认为还需要更符合消费者需求的差异化选品和后端供应链能力。

TikTok 官方也推出创作者平台(Creator Marketplace,类似抖音星图)撮合达人和商家需求,TikTok 联盟(Affliate,类似抖音精选联盟)撮合达人和货品,招募官方合作服务商(TikTok Shop Partner)为达人和商家提供电商服务。

TikTok 电商何时能够起飞?参考抖音的进程,也许只差一个罗永浩。

出海营销公司红毛猩猩 PONGO 去年开始在印尼地区做 TikTok 电商服务,创始人那昕也认为 TikTok 要爆发,基础设施已经具备,但还需要一个大的标杆事件或者人物,结合符合用户需求的产品,带动更大的市场。

但抖音进军电商时,直播购物已经普遍存在,自身也有成熟的兴趣推荐技术和大量内容创作者。相比之下 TikTok 海外环境所处的阶段则更青涩,直播电商的普及、用户心智的成长还需要时间,TikTok 自身的数据功能也需要更多积累和迭代。罗永浩或是李佳琦,来得可能不会那么快。

分布在全球的十亿用户也是一项挑战,意味着多样的政策与文化差异。直播电商直接面向本地消费者,从克服时差和语言差异,到更本地化的内容、符合需求的选品、有本土化能力的团队,都是对商家们更高的要求。全球市场的潜力还要跨越重重障碍才能完全释放。

在印尼,TikTok 电商正在成长。那昕告诉36氪出海,当地的用户、商家数量和直播水平都在逐步增长,PONGO 代运营的京东印尼小店,双十一到双十二期间的总 GMV 达到百万美元级别。

国内曾经的教培、旅游行业从业人员,也有一些借助语言能力转向从事海外 TikTok 电商主播。一位在做印尼 TikTok 主播招募管理的从业人士告诉36氪出海,目前印尼的 TikTok 电商主播,许多曾是商场售货员、娱乐直播主播、家庭主妇等等,接受电商主播这份工作后,投入程度越来越高,有的甚至到了住在直播间的地步。

Billboard Indonesia 旗下一位带货主播的 TikTok 账号

新的工作、新的行业、新的风口,也许国内直播电商曾经带来的机会,也将有一天在海外上演。

近期36氪出海将推出跨境电商系列分享会,首期活动也将聚焦 TikTok 电商,探讨 TikTok 电商特点及趋势,出海品牌如何差异化布局等热点话题。


TikTok爆红记:“一夜成名”听起来都太慢了

本文来自微信公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者:李然,头图来源:视觉中国

2019年3月的一天,美国姑娘查莉发布了自己第一条TikTok视频。

查莉生活在康涅狄格的Norwalk,一个人口不到9万的海滨小城。虽然账号只有几个朋友互粉,但并不妨碍她隔三差五发上一条跳舞视频,权当自娱自乐。

三个月后的一天,在去练舞前,查莉跟着一个名叫@随着快乐舞动的账号翻跳了一段只有八个动作的舞步,然后发上了网。

没想到,这段简单得不能再简单的舞步突然就火了:90个赞…500个赞…1000个赞…还没等她进入练舞室,视频已经获得了5万个赞。只用了一个多小时,小镇姑娘查莉就成了红人。

图左为查莉

一年后的今日,查莉·迪阿米利奥(Charli DAmelio)是TikTok全球人气最高的用户,粉丝超过6000万,被《纽约时报》称为TikTok女王。短短一年时间,她从一个普普通通的小镇姑娘摇身一变为顶级网红,上了电视,演了超级碗广告,还成了Prada秀场的座上宾。

要知道,查莉上个月才刚满16岁,还在上高二。

在TikTok时代,一夜成名听起来都太慢了。有时候,只需要一条15秒的对嘴视频,就能让一位美国少女或者一位印度少年爆红,成为千万粉丝的偶像。

命运被改变的不仅是普通人。一旦一首歌被TikTok某个挑战选中,很快就会有大批用户集体模仿,从而带动歌曲出圈,十八线歌手也能直升一线。去年的幸运儿是Lil Nas X和Lizzo,今年轮到了Doja Cat。

截至今年4月,TikTok下载量已经突破了20亿次,是今年一季度全球最受欢迎的App,新增用户让Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、Twitter等各大平台望尘莫及。施瓦辛格、巨石强森、贾斯汀·比伯等好莱坞明星也纷纷上车,迪士尼前高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)前不久更是空降担任CEO,并兼任字节跳动的首席运营官。

这个来自中国的异类,像是突然间就闯进了硅谷的地盘,如今又向好莱坞伸出了橄榄枝。

TikTok批量造星术:这个我也会

在TikTok,查莉是最有名的网红。而在成人眼里,她是整个青少年群体的风向标。

今年3月疫情高峰时,美国俄亥俄州长联系上了查莉,希望借助她的号召力呼吁青少年避免外出。查莉录了一段隔离舞,号召粉丝宅家参加挑战。这段视频播放量最终超过1.9亿次,带动了300万个翻跳视频出现,她的粉丝又上涨了2000万。

查莉视频都是在自家卧室和客厅录的,没有打光,也谈不上装扮,大部分舞步看上去都很简单,带着青春期少女刚长个时的笨拙。但正是这种简单随性的风格,让粉丝找到了亲切感,视频播放量动辄几千万。

在她本人带动下,查莉一家四口都成了TikTok网红:她姐姐迪克希有2500万粉丝,排进TikTok全球用户前二十,爸妈俩的账号各有400多万粉丝。一遇到四个人互相串门,视频的播放量就翻倍。

这么高的人气,只是拍短视频显然可惜了。今年4月,《美国偶像》的制片人和查莉一家签了约,计划围绕一家人打造一部真人秀,Z世代的卡戴珊一家似乎已经提上了日程。

所谓Z世代,指的是1995年到2010年间出生的一代人,这一代完全是与电子产品、社交网络一起成长起来。随着千禧一代逐渐迈向中年,Z世代已经成为网上最活跃、最有表现欲望的人群。

TikTok正是抓住了这一批用户,尤其是过去三四个月的疫情期间,大把时间可打发的青少年们,纷纷学起了各种卡点和对嘴。几年前Facebook上的冰桶挑战曾经爆红一时,但在TikTok上,这类挑战层出不穷,每个月都有几个爆红。

根据Sensor Tower的报告,TikTok一季度全球新增了3亿下载,创下单个App单季度下载量历史新高,是当之无愧的现象级应用。而且从第三方统计的下载量变化可以看出,TikTok真正在海外爆红,就是过去两年的事情。

TikTok每个季度全球下载量,统计来自Sensor Tower

如果说YouTube时代做网红还需一技之长,如今要在TikTok蹿红实在是容易太多了。包括查莉在内,过去两年一大批素人依靠TikTok改变了命运。

TikTok上头号印度红人Riyaz Aly,招牌是神曲对嘴和言情小剧场。他去年才从中学毕业,开通TikTok账号不到两年就积累了4000万粉丝,各类商业代言接踵而来。

已经被好莱坞经纪公司签下的Addison Rae走的是加州女孩人设,开通TikTok至今才10个月,粉丝已超过了4300万。

全球前二十大TikTok用户中,三分之二的年纪还不到20岁。去年还是第一的网红芭比Loren Gray今年才18,粉丝第四的Addison Rae今年刚满20,排到第六的Riyaz Aly今年才16。而查莉姐妹俩,一个16,一个18。

Riyaz Aly是TikTok上粉丝最多的印度红人

而且有意思的是,在抖音上,陈赫和迪丽热巴以超过5000万粉丝的顶级人气领跑所有用户,Angelababy、何炅的粉丝同样能排进前十。然而TikTok的前十大红人里,没有一个是已出道的明星。

TikTok上目前最红的好莱坞明星是威尔·史密斯,粉丝只有查莉的一半不到,之后是粉丝数不相上下的巨石强森。再往后是歌手Jason DeRulo,前几天模仿电钻吃玉米把牙磕断了,就这样粉丝也只有查莉的三分之一。

Selena Gomez在Instagram上发张照片点赞量数能创下吉尼斯纪录,到了TikTok粉丝数只能排在四十名开外,而她已经是TikTok上最红的女明星。

人气再高的好莱坞大咖,来到TikTok都必须面对一个事实:单方面的偶像崇拜在TikTok是走不通的,用户要的是好玩、亲近、易模仿。

贾斯汀·比伯在Twitter有上亿粉丝,在Facebook上粉丝将近8000万。但他开通TikTok半年来粉丝才1500万,最近几条视频播放量只有查莉的零头。为了吸引年轻粉丝,他也参加了TikTok的挑战,学起了对嘴。

TikTok玩法自成一派,只有极少数从其他平台来的博主能从中脱颖而出。擅长特效视频剪辑的男巫Zach King和BeatBox达人Spencer Polanco Knight都挤进了TikTok前十大用户,但两人在开通TikTok之前在YouTube经营了多年。

这些对比或许能解释,为什么在TikTok平台上,神曲对嘴、舞步翻跳和搞笑视频才是最火的。看着这些年纪相仿的红人整天做着简单甚至有点沙雕的动作,用户很快会想:这个我也会。

神曲效应颠覆音乐生态,但也带来了版权问题

但千万不要小瞧TikTok红人们的能耐。事实证明,这些十六七岁的少男少女,能左右一整个行业的生态。

去年圣诞节前,查莉用歌手Doja Cat刚发行的新歌Say So作伴奏扭了一段舞,这段视频播放量超过8000万,很快带动整个TikTok平台翻跳,后来在国内版的抖音上也红得一塌糊涂。今年1月Say So乘势作为单曲正式发行,上个月登顶Billboard单曲榜,成为Doja Cat出道三年来最红的单曲。

查莉今年3月上电视介绍TikTok当红舞步,右图的舞蹈甚至被周杰伦夫妇在520当天翻跳

上一个受益于TikTok的幸运儿是大码歌手Lizzo。她三年前发行的老歌Truth Hurts,因为开头一句I just took a DNA test,turns out Im 100% that bitch,去年在TikTok上催生了几百万个带着DNATest话题的挑战视频。

今年初Lizzo在格莱美开场表演,来自官网

TikTok热潮不仅将这首老歌一路送上了Billboard榜首,还让N线的Lizzo成为去年的现象级新人,一路横扫各大颁奖礼,今年1月还拿到了三项格莱美大奖。

去年几乎同一时期,一首名为Old Town Road的乡村嘻哈歌曲也是从TikTok火到了全网,扮成牛仔骑马走老城路的模仿视频层出不穷。这首歌连续19周、近五个月盘踞在Billboard热门单曲冠军,打破了已经保持了21年的榜单纪录。

已经数不清有多少歌受益于TikTok效应。翻看近几个月的Billboard热门单曲榜单,排在前列的Savage、Rockstar、Blinding Lights、Dont Start Now、Toosie Slide在TikTok全都有热门挑战。

就此,有人甚至总结出TikTok歌曲爆红的公式:欢快的旋律+强劲的节奏感+好记的歌词。

这样的观察对于美国市场或许是正确的。但在TikTok更早进入的日本市场,曲风已经不是问题。

今年4月,一首吉他民谣《香水》因为被日本TikTok用户频繁翻唱上了头条,上个月登上了Oricon和Billboard Japan两大音乐榜单的首位,成为日本最当红的歌。22岁的无名歌手瑛人也因此成了媒体追逐的对象。

因为TikTok效应瑛人最近在日本大红

面对TikTok点石成金的强大生态,唱片公司和音乐人都在调整姿态。《滚石》今年4月的一篇文章提到,一些歌曲特意改名,就是为了更容易被TikTok用户搜索到。

从唱片时代到iTunes时代再到流媒体时代,流行歌曲为了适应时代一直在变短,这一趋势如今在TikTok的影响下变本加厉。

因为TikTok爆红的Lil Nas X去年发了一张专辑,里面所有歌曲长度都不到3分钟,Old Town Road本身更是只有1分53秒。Doja Cat今年初为电影《猛禽小队》推出的单曲,长度只有2分14秒。

前两年刚开始爆红时,TikTok和抖音因为版权问题屡遭音乐界批评,各大厂牌都宣称要起诉TikTok侵权。

这些一触即发的版权矛盾,一部分已经被化解。国内版抖音早在2018年就与环球音乐、华纳音乐、太合音乐、摩登天空等等达成了版权合作,之后又与日本Avex、印度的T-Series、Times Music等亚洲版权方等签了协议。

在欧美市场,版权的问题要大很多。TikTok和版权方的矛盾去年就闹上了英国版权法庭。今年3月底,在上一轮授权协议到期前,TikTok又与环球音乐、华纳音乐、索尼音乐三大厂牌续签了版权合作。

但这一协议据称只有一年半,只覆盖一小部分歌曲的录音版权,不包含歌曲的创作版权。按照《金融时报》的说法,这意味着Lady Gaga、Taylor Swift、Billi Ellish等大牌歌手并不会因为TikTok的视频分到著作权版税。

为了解决版权纠纷,字节跳动今年3月已经在印度和印尼推出了一个付费版的音乐流媒体Resso,订阅模式类似于Apple Music、Spotify等平台。但目前还看不出Resso什么时候会进入到竞争更激烈的美国和中国市场。

字节跳动今年3月在东南亚推出付费音乐平台Resso

对于版权极为敏感的大牌歌手普遍都还在观望。曾因为分成行规向苹果发出公开信的Taylor Swift早在2018年就开通了TikTok,但她本人从不参加平台的任何挑战,至今TikTok粉丝才三万多。

加码美国:下一站好莱坞

异军突起的TikTok,打得硅谷科技公司措手不及,花了很久才反应过来。

直到去年11月,Instagram才推出了一个与TikTok功能非常接近的新功能Reels——用户可以上传最长15秒的短视频,并且可以使用其他用户剪辑的音乐片段。

Instagram新功能Reels和TikTok功能类似

The Information今年4月报道,YouTube也在筹备一个类似的新功能Shorts,计划今年年内推出,阻击用户流向TikTok。比起TikTok,YouTube的优势在于拥有更多的音乐版权。

与此同时,已在美国站稳脚跟的TikTok还在继续加码。

今年1月,TikTok放出风声称正在招募一位新CEO,负责TikTok运营、广告等非技术层面的业务。在此之前,TikTok已经挖来了YouTube的全球创意总监Vanessa Pappas担任美国业务总负责人,此后还陆续从微软、华纳音乐、Hulu等挖来了法务、营销、音乐版权等方面的高管。

TikTok目前海外用户最多的市场是印度,但进一步加码美国市场是显而易见的选择。

早在2016年接受《纽约时报》采访时,TikTok总裁Alex Zhu就谈到了对美国市场的向往。当时他创立的Musical.ly上线两年都没有在中国火起来,而是在美国大受欢迎。到2017年被字节跳动收购时,Musical.ly已经有2亿用户。

美国青少年是最有价值的用户(golden audience)。Alex Zhu在采访中表示,中国其实没有青少年文化,这个年纪的人都在学校忙着考试,根本没有时间玩社交媒体。

面对这群最有价值的用户,TikTok需要更懂美国市场的掌舵人。

5月19日,字节跳动终于宣布了TikTok新CEO的人选:在掌门人之争中落败的迪士尼首席战略官凯文·梅耶尔。他从6月1号开始正式取代Alex Zhu担任TikTok全球CEO,同时还空降为字节跳动首席运营官,直接向张一鸣汇报。

这则消息震惊了好莱坞。和TikTok之前挖来的其他美国高管不同,凯文·梅耶尔拥有相当资深的好莱坞履历。他在迪士尼长达23年,在对皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯的重磅收购中都扮演了重要角色,还一手操办了迪士尼两大流媒体ESPN+和Disney+,被视为接班迪士尼CEO的热门人选,直到今年2月输给了负责乐园业务的包正博。

凯文·梅耶尔

事实上,在挖来迪士尼高管的同时,TikTok已经在悄悄接近好莱坞。

今年1月,TikTok美国总部搬到了洛杉矶西南的Culver City,新办公室占地上万平米,附近就是索尼的片场。

搬家的重要原因:TikTok想离好莱坞更近一点。TikTok美国负责人Vanessa Pappas表示,在洛杉矶设立新办公室,就是希望能加强TikTok与当地人才和公司之间的关系。

最近几个月,TikTok在好莱坞的存在感明显提升了。不仅各大媒体都在分析TikTok疫情期间的爆红,《艾伦秀》《肥伦秀》等大牌脱口秀都关注起TikTok上的动静。Jennifer Lopez最近沉迷于TikTok,超模Karlie Kloss也在跟着红人Addison Rae学舞步,连71岁的施瓦辛格都开了TikTok,天天晒自己在豪宅里骑车追马驹。

面对TikTok上的整整一代青少年,好莱坞很难不动心。

为了推广动画《史酷比狗》,华纳找到了发明了TikTok热门舞步Renegade的红人Jalaih,发起了和史酷比共舞的挑战,短短一周挑战视频点击突破了30亿次。这部电影点播一次要20美元,但过去半个月来在亚马逊、iTunes等点播平台高居第一。

与史酷比共舞的挑战

这一幕国内几年前就演过了:2018年底抖音用户影院爆哭的视频推动了《前任3》票房大卖,此后各大影视公司纷纷入驻抖音,抖音营销成为影视宣传的标配。

然而TikTok对好莱坞的野心还不止于此。彭博社5月初报道,TikTok已经找到一些制作公司,商讨推出一档真人秀。

目前还不知道这档节目会是什么形式,但一旦推出将意味着,TikTok已经不满足于当前用户自发生产内容的UGC模式,而是走上了YouTube走过的道路:向PGC模式(专业生产内容)倾斜。

变现慢半拍,TikTok何时能比肩YouTube?

TikTok能成为下一个YouTube吗?

美版知乎Quora上有人曾这样发问。尽管两家发展历程、产品形态和用户规模都差别很大,但却有一个重要的共同点:年轻用户极其活跃,视频内容生态高度发达。事实上,目前TikTok的月活已经超过了Twitter和Snapchat,在青少年用户群中人气直追Instagram、YouTube。

在此基础上去理解,上述设问其实包含了两层意思。第一层是,TikTok能否突破现有的用户圈层,成为YouTube那样更全面的视频内容平台?

无论是在美国、印度还是日本,TikTok目前都是被青少年主宰。以美国为例,Statista和comScore等第三方数据都显示,大概四成的TikTok用户都在24岁以下,也就是前文提到的Z世代。

无论是TikTok还是B站,任何一个圈层平台想要继续做大,都不可避免会经历这个普通用户涌入稀释原有生态的过程。Facebook和YouTube都经历过这样的阶段。

前文提到TikTok考虑做真人秀,就被外界认为是TikTok打算拓展用户圈层的尝试,因为年纪更大的千禧一代,更容易接受电视节目的形式。

但这一过程的难点在于:在这个过程中如何在平台原有特性和普通用需求之间实现平衡?

随着大量其他年龄层用户涌入平台,TikTok原有的用户生态正面临挑战。根据comScore对美国TikTok的跟踪,今年1-4月,25岁到44岁的用户占比从36%大幅增长到了44%,因为大量成年人在疫情期间无事可做,24岁以下用户占比已经跌到了35%。

有广告主就向AdWeek抱怨,因为大量成年用户进入,最近TikTok广告投放的精准度下降了。甚至有人担心,如果成年人变成用户主力,很快Z世代就会因为TikTok不够酷而选择出走。

不只是要操心普通用户,TikTok还需要考虑如何留住红人、让他们保持活跃度。如果缺少专业化的创作团队和艺人经纪支撑,很多TikTok红人最后只会是昙花一现。

2011年,YouTube用户Rebecca Black凭借一首自创的口水歌Friday在平台上爆红,红到各大节目轮番邀请她上电视,后来还出演了美剧、出道发行了单曲。但她的人气只持续了短短两三年时间。

而对于能持续产出内容的TikTok红人们来说,问题则是如何生存下去。这便引出了前述设问的第二层意思:TikTok能像YouTube那么赚钱么?

今年2月,Alphabet首次公布了YouTube的营收:YouTube去年广告收入高达151.5亿美元,其高度活跃的视频内容对广告主的吸引力可见一斑。YouTube与视频博主之间的广告分成模式,激励了大量用户持续上传高质量的视频。

然而不少博主成长为大V后都对YouTube的广告分成模式产生不满,开始寻求其他的变现路径。有统计就发现,PewDiePie等大V通过个人网站带货实现的收入其实远超YouTube给到的广告分成。

粉丝上亿的PewDiePie去年卖货收入远超YouTube给的广告分成

这导致一些大V出走其他平台,也带来了YouTube对广告分成政策的不断调整。对于任何依靠UGC内容的平台来说,红人出走的问题都是有可能发生的。

相比用户打赏、网红带货玩得风生水起的抖音,TikTok目前在变现方面的动作还是要慢不少。到去年底TikTok才在美国开始内测购物车功能。

按照Sensor Tower6月4日最新的数据,今年5月TikTok/抖音在全球所有市场的用户总支出超过9570万美元,但这当中89%是来自中国的用户,美国用户的支出只占6.2%,其他市场就更少了,加起来还不到5%。

可以肯定,今年会是TikTok加速尝试变现的关键节点。张一鸣在今年3月的字节跳动八周年内部信中已经明确表示,今年他本人将会花更多时间精力在欧美和其他市场。

然而面对这股席卷全球的抖音风潮,很多人至今也无法理解。外网甚至有一个专有名词the hype,形容平平无奇的白人姑娘啥都不干却在TikTok坐拥千万粉丝的现象。

粉丝六千万的TikTok女王其实也不理解。查莉在她TikTok账号简介里留了一句话,像是在回应所有人的质疑:别想了,我也不明白为什么火(dont worry, I dont get the hype either)

信息来源:

How TikTok is rewriting the world, NYT;

TikTok boom! How the exploding social media app is going Hollywood, THR;

Charli DAmelio has taken over as TikToks biggest star, The Washington Post;

TikTok crosses 2 billion downloads after best quarter for any app ever, Sensor Tower;

Sensor Towers Q1 2020 Data Digest;

TikTok songs like Say So dominates Billboard Hot 100, Billboard;

TikTok now has short-term licensing deals with the major labels, Billboard;

Why are labels changing song titles after a release? TikTok, Rolling Stone;

Music companies threaten to sue TikTok over copyright, Financial Times;

TikTok owner to challenge Spotify and Apple with music service, Bloomberg;

Chinese tech firms forced to choose market: home or everywhere else, NYT;

Instagram launches TikTok clone Reels in Brazil;Tech Crunch;

YouTube plans ‘Shorts’ to rival TikTok, The Information;

Growing our presence in Los Angeles, TikTok官网;

World’s hottest video app explores new frontier: traditional TV, Bloomberg;

TikTok Is Growing Up, and So Are Its Users, Adweek;

Top Grossing Apps Worldwide for April 2020,Sensor Tower;

Study: PewDiePie is Youtubes highest earner at $8m a month, PRWeek;