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砸钱搞山寨,Facebook再战TikTok

编辑导语:近日,Facebook正式面向全球推出短视频服务Facebook Reels,与TikTok在短视频领域的较量进一步升级。本篇文章围绕Facebook与TikTok的竞争展开思考,一起来看看吧!

自从Facebook的社交流量霸主地位被TikTok反超,就一直酝酿着反攻。

Facebook Reels自去年9月起已面向美国用户推出。通过这一功能,用户可以发布长达60秒的短视频,并加入各种音效、AR特效和文字效果,最终成品可以共享至Facebook或Instagram平台。

短视频内容强势崛起下,Facebook近年正失去年轻人的心,而Reels被Facebook母公司Meta的首席执行官扎克伯格寄予厚望。

他曾公开表示,TikTok这类短视频产品深受用户喜爱,为顺应用户娱乐需求的变化,Meta将其长期发展重点放在了Reels身上,希望靠它吸引更多年轻人。

为争夺优质创作者入驻及留存,Meta近年向旗下产品Facebook和Instagram等投入了大笔创作者激励基金,并进一步丰富创作者的变现模式。

靠着功能抄袭和金钱激励,被视为山寨版TikTok的Reels能否快速成长,具备和TikTok一较高下的潜力?

一、对打TikTok

近年,短视频内容形态在全球风行,成就了社交新贵TikTok。眼看市场份额被瓜分蚕食,社交霸主Meta如坐针毡,不得不做出改变应对TikTok的冲击。

2020年8月,Meta就在Instagram 平台发布了Reels功能,鼓励创作者在平台上制作15秒的短视频。

图源:Instagram官网

由于各方面和TikTok相似度太高,福布斯等外媒评价Reels是对TikTok产品的克隆。

福布斯在报道中指,虽然Instagram Reels中的应用图标不同,但与TikTok体验完全一样。不仅大多数歌曲相同,某些视频甚至是直接搬运过来的,还带有TikTok右下角的标识。

草草复制而来的短视频功能,并没能长久保住Meta的社交霸主地位。

2021年8月,诞生仅3年零3个月的TikTok,完成了对Meta旗下社交平台——近18岁的Facebook下载量的反超,成为全球下载量最高的App。

但Meta并不打算就此认输。

仅仅一个月后的2021年9月,Meta将Reels功能扩展至Facebook平台,并率先于美国市场推出。

近期,Facebook Reels被进一步开放至整个国际市场。

Meta表示,之所以在内部平台复制Reels产品,是因为消费者对视频,尤其是短视频越来越感兴趣。在Facebook和Instagram平台上,用户观看视频的时间占了一半。

而Reels打通了Facebook和Instagram两款应用中的短视频功能,让Meta以二对一的姿态,向TikTok发起挑战。

图源:Facebook官网

被扎克伯格寄予厚望的Reels,也开始取得了一些成绩。Meta 2021年第四季度财报中指出,Reels已成为Meta至今增长最快的内容格式,同时也为Instagram的获利做出了最多贡献。

Meta和TikTok在全球范围内的短视频大战,或许已经打响。

二、流量变现做诱饵争夺用户

对Meta来说,用户的时间和注意力被其他平台分流,广告商就会跟进,从而直接影响其关键的广告收入。

Meta 2021年第四季度财报显示,Facebook日活用户数出现了18 年来的首次下降。该季度Facebook全球日活用户为 19.3 亿,环比下降50万人。因活跃用户数减少,加之广告收入增长放缓,Meta在财报公布后股价暴跌 20%,市值缩水2000亿美元。

Meta旗下的另一社交王牌Instagram虽然用户仍保持增长,但也在与TikTok的竞争中显出颓势。尤其是对年轻用户来说,TikTok明显更具吸引力。

Forrester的一项调查显示,2021年,在12岁至17岁的美国人中,每周有63%的人使用TikTok,高于一年前的50%。与此同时,Instagram的人群使用比例,则从2020年的61%下降到2021年的57%。

因此,如何留住已有用户,同时抢占更多新用户,成了Meta和TikTok尤为重视的话题。特别是对Meta来说,一切已是迫在眉睫。

2020年7月,TikTok就承诺将在未来3年内持续投入20亿美元,成立全球创作者基金,以支持平台优质内容。

Meta针对创作者的激励计划也在之后迅速跟上。去年7月,Meta宣布将在2022年之前,向Facebook和Instagram上的创作者投资超过10亿美元。

事实上,被卷入与TikTok用户争夺战的远不止Meta。Youtube、Snapchat等各大短视频平台,也都推出重金激励,以吸引更多高质量创作者入驻。

Snapchat的一位发言人曾表示,该公司每月支付数百万美元给用户;而YouTube为适应短视频潮流而推出的短视频服务Shorts也宣布,将向短视频创作者发放1亿美元奖金。

相对其他平台,TikTok在帮内容创作者赚钱这件事上,其实并没有绝对优势。

Youtube头部网红汉克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有账户。以相同的视频浏览量为单位,他在TikTok上获取的报酬是最低的。

YouTube平台视频加入了与创作者分成的贴片广告。通常情况下,创作者的分成比例为55%。以格林为例,他的视频在YouTube平台上的每1000次播放量,能让他赚到2美元。

贴片广告是创作者在YouTube上较为基础的变现方式。若想获取插入贴片广告的资格,创作者需要先申请加入YouTube合作伙伴计划。这意味着账号必须满足拥有1000名订阅者,以及有效观看时长超过400小时的条件。成功加入这一计划后,用户就可以通过贴片广告赚取收益分成。

相比之下,TikTok平台没有贴片广告这样的变现手段,而是主要通过创作者基金的形式,对平台浏览量高的优质内容予以金钱上的激励。

目前,TikTok创作者基金还未面向全球开放,仅对美、英、法、德、西班牙及意大利几国年满18岁的用户开放申请。除了地域方面的限制,想要拿到这笔基金,账号的粉丝规模也需达到一定的资格门槛。例如,粉丝数需达到1万名以上,且过去30天内的视频播放量需至少达到10万。

图源:TikTok官网

格林在TikTok上传的不少视频播放量突破了百万,而每1000次播放仅能让他赚到几美分。而他在Reels上的1000次播放量,可以为他赚取约60美分。

作为后来者的Reels,变现方式更加多样,不仅推出了Reels Play奖励计划,还模仿TikTok加入了外链电商。目前,Reels还在测试广告贴纸和Stars粉丝星赏(打赏)等功能。其中,广告贴纸将在视频中展示广告商赞助内容,Meta与创作者分别分成45%和55%。

凭借这些举措,Meta首席执行官扎克伯格的目标,是让Facebook成为数百万创作者谋生的最佳平台。

这或许确实会吸引不少创作者入驻Facebook短视频内容,但仅靠这点甜头,不足以支撑创作者的长期留存。

目前,格林在Reels上的视频播放量在一个月内突破了1600万,但这并未让他把任何实质性的注意力转移到Reels上。

他认为,TikTok在流行文化中的地位难以被Facebook Reels等轻易取代。TikTok上有更深层的内容,一些有趣和奇怪的东西,而Reels则还是非常浅层次的水平。

另一位网红奥斯汀·贝克尔也注册了多个社交平台账户。他曾经通过Snap的创作者基金赚取了4万美元,但当平台降低基金额度后,收入急剧减少的他停止发帖,转去了其他平台。

如果在一个地方行不通,就值得在其他地方试试。所以如果资金用完了,我就去别的地方。 贝克尔说。

去年12月起,贝克尔开始在Facebook Reels上发布内容,并已经从这项工作中赚到了2500美元。

而拥有近200万TikTok粉丝的安德烈·布朗则表示,如果想接触到用户,TikTok仍然是指数级增长的头号途径。

三、Facebook,始终靠抄袭保持领先?

自Messenger之后,Facebook似乎就再也没开发出一款可圈可点的热门产品。

随着TikTok等新玩家高调入局,曾经引领风潮的Facebook正在失去新一代年轻人,不可一世的硅谷科技巨头面临着一场中年危机。

早在2012年,扎克伯格就在公司内部强调,必须密切关注竞争对手的新动态和产品,如果对手发布了成功产品,必须立即跟进,阻止对手在市场立足。

2012年起,Facebook先后大手笔收购了Instagram和WhatsApp,之后干脆走上了谁红就抄谁的道路,将多款火爆应用简单粗暴地移植到自己的平台上。而TikTok,只是一长串被抄袭名单中的最新一员。

2014年,Facebook推出了借鉴Snapchat的独立应用Slingshot;2015年,Facebook又将 Timehop展示过往照片、帖子等的那年今天功能,照搬到自己平台上;2016年,Facebook先是再度抄袭Snapchat平台上的Stories限时动态功能,而后又参考二手交易网站Craigslist,推出了Marketplace功能,进军二手交易市场。

到了2020年疫情期间,Facebook又盯上了热度高涨的视频会议和游戏直播,分别模仿Zoom和Twitch,推出了群组视频电话功能Messenger Rooms和游戏直播App Facebook Gaming。

这些产品中最成功的,无疑是被原样移植到Instagram上的Stories。

图源:Instagram官网

几年前,Snapchat因推出阅后即焚式的即时信息功能爆红,从中汲取了灵感的Meta,将名为Stories的功能照搬到Instagram,甚至连名字都没有修改。

之后,Stories在Instagram上大获成功,成为平台高速增长板块之一。而被抄袭的Snapchat增速却大幅放缓。

此外,由于Facebook选择在Snapchat母公司Snap上市前夕发布Stories功能,导致多家机构看空Snap股票,其股价在上市后几天内大跌12%以上。

在Snap一份名为伏地魔计划的文件中,记录了Facebook各项阻碍其业务发展的事件,成为美国贸易委员会针对Facebook反垄断调查中的一项重要内容。

但总的来看,Instagram Stories的成功只是一个个例。这些年Facebook通过抄袭推出的产品并没激起多大水花,其中一些甚至以失败告终。

更不用说Facebook的最新对手TikTok,已然在全球攻城略地,位居全球下载量第一,显然比过去的Snapchat更难对付。

Insider Intelligence首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容,Facebook打败Snap就像推倒了一个1岁的小妹妹,而自己只有4岁。但TikTok就像经历了高中快速成长阶段的哥哥——你不可能那么容易就把他推下去。

作为瞄准TikTok推出的竞品,Reels的未来收入前景获扎克伯格看好。但目前,即使背靠Facebook和Instagram两大社交流量平台,又或是推出真金白银的创作者激励计划,Meta都很难在短期内遏制TikTok的全球影响力。

参考资料:

[1]《Facebook Knows It’s Losing The Battle Against TikTok》,Forbes

[2]《Reels vs. TikTok Becomes Crucial Fight for Facebook Parent Meta》,The Wall Street Journal

[3]《扎克伯格的社交帝国:以抄袭续命 靠收购永生》,品玩

作者:麻吉,公众号:霞光社

本文由 @霞光社 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议


Facebook的「万亿崩落」,是未来巨型平台的预言

互联网巨头的「梦醒时分」。

作者 | 靖宇

有眼尖的人发现,Facebook 创始人马克·扎克伯格在财报会后接受媒体专访时,眼圈红红好像哭过。

扎克伯格解释说,自己只是角膜受伤,不是真的哭了。

他哭没哭不知道,反正 Facebook 的投资者都哭了。

北京时间 2 月 4 日,Facebook 公布更名 Meta 后的首份财报,即便季度收入依然有 336.7 亿美元,同比增长 20%,Facebook 股价却迎来超过 26% 的暴跌,市值一天蒸发 2400 亿美元(超过 1.5 万亿人民币),「跌没了半个阿里巴巴」。创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录。

2018 年「剑桥分析门」事件引起公众对 Facebook 泄露个人隐私数据的讨伐,公司股价只跌了 14%。

2021 年 6 月,Facebook 面对美国监管的「反垄断」指控,股价不降反升,突破万亿美元大关。

直到上周,当 Facebook 财报显示,平台用户增长停滞时,投资者给了这个全球最大社交平台最真实的反馈。

泄露隐私或者触犯法律无所谓,但是增长停止,就是巨型平台崩塌之时。

硅谷对手的唇亡,不知道会不会让太平洋对岸的中国巨头「齿寒」。

01

财源滚滚,势头不再

不要误会,Facebook 依然非常能赚钱。根据财报,Facebook 在 Q4 营收为 336.7 亿美元,略高于分析师预测,同比增加 20%。但不容忽视的一点是,相比于 2021 年的前三个季度,20% 的增幅明显下降,此前公司最高营收增幅在 50% 以上,最低的三季度也有 35%。

同时,Facebook 四季度的净利润为 103 亿美元,同比下降 8%,这也是公司两年多来首次出现利润下滑。

纵观整个 2021 年,Facebook 进账 1179 亿美元,相较去年的 859.7 亿美元,有 37% 的增长,远高于分析师预测的 20%。

虽然 Facebook 依然是一台无情的赚钱机器,但是三点隐患让投资者对这台机器失去信心,引发股市崩盘:

美股大跌

用户增长无限放缓

财报显示,第四季度日活用户为 19.3 亿,与上季度持平;月活用户 29.1 亿,同样与三季度持平。包括 Facebook、Messenger、Instgram 等超级应用在内的 Meta 全家桶日活为 28.2 亿,相比上季度仅增加 1000 万;月活用户 35.9 亿,同样只增加了 1000 万。

在加拿大和美国这两个利润最丰厚的市场,Facebook 的用户增长近乎停滞,而在 4 季度,公司在全球用户减少了 50 万,虽然相对于十亿量级,50 万是个不值一提的数字,但真正可怕的是用户下滑背后的趋势。

苹果隐私政策冲击

2020 年,苹果推出 iOS 14,该系统最大的亮点是加强了对于用户隐私的保护,让后者可以自行选择对 App 开放的数据类型,同时让广告主更难追踪到用户的数据。

这些改动对非常依赖移动设备广告的 Facebook 和 Snap 产生了更大的影响,因为这两家社交巨头更依赖于「直接回应广告」,即广告主能更容易评估用户直接点击广告或者下载程序的数据。

相比较下,搜索巨头谷歌和电商巨头亚马逊,作为同等量级的网络广告平台,受到影响很小,也让不少广告主转而加强在这些平台的广告投放。

早在三季度财报会上,Facebook 就表示苹果系统的隐私政策改变,将对公司的广告业务产生影响。虽然 Facebook 也在加强网站和全家桶应用内的广告追踪效果,但是苹果隐私政策改变的冲击依然存在。

Facebook 发布的一季度指引,预计营收在 270 亿到 290 亿美元,低于市场预期。

元宇宙故事还长

去年 10 月的 Facebook Connect 大会上正式将公司名称改为 Meta,表明公司在「元宇宙」上的转型决心。

扎克伯格以虚拟人形象展示「元宇宙」

自 2014 年收购 Oculus,Facebook 在 VR 和 AR 方面的投入是科技公司中的翘楚。虽然 VR 头显 Quest 2 销量已经超过千万,成为最受欢迎的 VR 设备,但距离「现实实验室」(FRL Facebook Reality Lab)真正开始赚大钱,显然还有很长的路要走。

根据财报,FRL 2021 年营收 22.74 亿美元,相较去年的 11 亿美元翻了一倍。不过,由于加大了投入力度,FRL 的亏损也继续扩大至 101.9 亿美元,和过去两年相比有了近一倍的增长,确实坐实了 Facebook「1 年 100 亿美元」的投入传闻。

不过,即便 Quest 2 销量超过千万,其应用销量已经达到 10 亿美元量级,但和 Facebook 动辄 20 亿用户相比,用户量依然可以忽略不计,更难在短期内为公司产生足够利润。同时,在主机市场,Quest 也很难和索尼、微软这样的游戏大厂相提并论。

扎克伯格「一亿元宇宙用户」这个小目标,未来一定会实现,但显然不是现在,或者短期的未来。

02

平台的增长「原罪」

上世纪末的互联网淘金热浪潮中,对于科技公司离谱的市盈率,华尔街金融大师给出了「市梦率」的概念,其中公司市值锚定的并非营收或者利润,而是「成长性」——只要用户增长的增幅不减,互联网公司的超高估值就可无限上升。

2012 年,Facebook 用户达到惊人的 10 亿,从 0 到 5 亿用户花去公司 6 年时间,而从 5 亿用户到 10 亿用户,仅用了两年时间。这也是为什么作为全球最大社交平台,Facebook 一直受到投资者追捧。

而在本身吸引力减弱的情况下,通过对 Instgram 和 WhatsApp 的收购,Facebook 成功在 2017 年将用户数量增加到 20 亿,并且依然没有减弱的迹象。

但是,当全球已经近一半的人是 Facebook 的用户时,用户和日活的增长不可避免地触达天花板。

另外一方面,Facebook 还是当年的 Facebook,但是对手已经变了。2021 年,字节旗下的 TikTok 全球月活突破 10 亿,同时成为第一个一个全球下载量达到 30 亿的非 Facebook 应用。

面对来势汹汹的短视频赛道对手,即便推出了类似的 Reels 等产品,依然难掩 Facebook 的颓势。连扎克伯格也不得不在电话会上表示,旗下短视频应用要想抗衡 TikTok 需要时间。

不知道当看到势如破竹的 TikTok 时,扎克伯格会不会回想起当年砍瓜切菜般将门户网站斩落马下的峥嵘岁月。

截至目前,Facebook 市值已经跌破 6000 亿美元,在美股排行榜上屈居英伟达之后,排名第八,并且没有重回巅峰的迹象。

增长停滞等于梦想破灭,结果就是市值崩盘。对于同时代成名的互联网巨头来说,面对 Facebook 的市值崩塌或许有格外的「共情」,毕竟,「永续增长」类似万艾可,总有效力消失的一天。而在全球监管收紧的背景下,第二、第三「增长曲线」的路也被堵死,巨型平台如何在「新常态」下描绘好一个梦,已经变成一个巨大挑战。